品牌法则：微软（Microsoft）——我就是标准          ★★★

本文由海天出版社授权，节选自《世界500强企业顶尖营销法则》一书，转载请务必注明本书及本站。

2005年500强排名：127

中文常用名称：微软

英文名称：Microsoft

总部所在地：美国

主要业务：计算机软件

2005年营业收入（百万美元）：36,835.0

我能够取得今天的成就，与我从小就喜欢电脑是分不开的，回想起来，我不过是选择了自己喜欢的事，爱做的事。

                                            ——比尔·盖茨

“我就是标准”法则的智慧

在IT界，中国还没有足够的专利含量和知识产权来制定属于自己的“国标”，因为这些标准在实际应用过程中，往往会受制于产业链上游厂商的知识产权，因为这些标准大都处于产业链的下游，往往在还没有“出生”之前，就已经被产业打上了“弱势标准”的标签。

国际上一般行业标准的出台，都遵循着“产品——专利——行业标准”这样一条国际化路线，其实，某一个行业在标准诞生前就已经形成了完整的产业链，然后再由国家制定相关的“事实标准”来上升为行业标准。反观我国的产业政策，大部分标准在没有专利或者专利很少的情况下，由政府领导的行业协会推出，标准本身的政府行为就导致了标准市场化出路的狭小，面临市场大门时无法“破门”。

在IT界，微软却先发制人地占尽了先机，也就是在某个行业还没有成熟，正在形成完整的产业链时，微软就用自己的产品为标准，来“引导”别的公司向自己的标准靠拢，从而扩大“标准”的应用市场，久而久之，行业内不成文的标准就形成了。

当WIN-TEL产业联盟开始形成时，国内IT厂商一片叹息，他们之所以重要，是因为微软和Intel都处于产业链上游，有快速更新的技术驱动“事实标准”的市场，他们的一举一动都对产业链下游具有决定性影响，这也是国内IT厂商惧怕微软和Intel的OEM市场价格的原因。当然，制定标准很容易，推广一个标准却很难。推广标准的道路，就是形成产业的实施标准，根据该标准来抢占产业链的最高点，可以肯定的是，处在产业链下游的厂商即便制定出了相关标准，其推广的成本也是非常之大，更难用这条标准来影响产业链上游的同行业公司。

成功之路

夺取、巩固和扩大标准的三步战略

不论市场怎么变化，微软的竞争者们为什么总难撼动他的统治地位呢？在短短的二十年中，微软从年收入不到1.6万美元的小公司成为如今的五百强，难道仅仅是运气和机遇吗？我们看看微软是怎样统治他的市场的。

“我是标准”是软件行业竞争中至关重要的营销策略。

一个名不见经传的软件，就算费劲周折也难以建立大众认可的标准，即便它有卓越的质量和良好的售后，恐怕也难以打动消费者的心，反之，一个软件如果在竞争中通过某种方式在从小到大的范围内成为市场标准，尽管它是次优的，它依然能够被用户广泛接纳并赚取高额利润。微软当然精于此道！他们推崇“标准是第一营销要素，价格是第二营销要素”的新经济道理，因而十分重视标准的破与立竞争。

跟标准有关的三个过程，无非就是夺取制定标准的权力，继而巩固和扩大标准，而微软在这三个领域里都发挥得淋漓尽致。

微软夺取制定标准权利的策略主要有先入为主、性能表演、广告预告及实施渗透定价策略。我们不得不承认的一点是，微软的确在计算机软件行业中占足了先入为主的先机，这使得它的Windows 95一经推出就获得了极大的认可与欢迎，与此同时，他的广告和相应版本的预告工夫更是做到一流境界，广告是获取受众注意力最经典的方法，成功的广告甚至连对手的注意力都能吸引过来。微软深知这一点，在推出新软件产品前后，微软上上下下都要在不同的场合“表扬和自我表扬”一番，并常常通过一些专业和非专业的词汇来“诱拐”消费者的眼球。如微软宣称其文字处理软件是“世界上最流行的”，这样自我吹捧的广告词不仅可引起对手的极度不安，重要的是它非常有利于安装基础的建立。另外，微软常常乐此不疲的“预告”也是吸引消费者眼球的方法之一，已经成为微软用户的人们肯定怀着无限期待在等待，而这种等待的过程就是发展潜在客户的过程：报纸上在预测、网络中也在预测……有这么神秘吗？于是，一部分人就成了微软的潜在客户。

另外，微软也铭记“最动心的是价格”的营销原理，因而微软习以为常地在它最想获得标准的地方实施超“零”价格（负价格）手段来抢夺对手的注意力和用户基础，其通过超“零”价格策略赢得与网景的浏览器之战便是活生生的例子。

在巩固方面，微软也得到了骄人的成绩，尽管，在他的软件流通过程中，也不断有官司传出，比如Windows操作系统捆绑IE浏览器、垄断行为等等，但他的标准巩固工作始终如一，具体看来，有如下几方面：

1．不断升级旧的版本，并及时将漏洞程序提供在网站，甚至连盗版用户都能分到一杯羹，感激涕零过后，微软又多了一些稳定用户。

2．提供免费软件，并提供该软件的免费下载程序，同时用软件的外延服务留住用户。微软的MSN的名声，在全球互联网领域里面应该是家喻户晓的，而它不但提供免费下载、及时邮箱信息提示、MSN博客信息指导等听起来比较便捷，当然用起来也十分便捷的免费服务，用户怎能不留恋。微软在“互补”上真可谓下了不少功夫，不仅使Windows操作系统软件与Office办公软件、Internet Explorer网络浏览器软件完美“互补”，而且一旦发现有公司生产其优良“互补”产品，微软就想方设法把它买过来或于无形中化为乌有。

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