营销案例：柯达（Eastman Kodak）——以攻为守营销法则          ★★★

本文由海天出版社授权，节选自《世界500强企业顶尖营销法则》一书，转载请务必注明本书及本站。

2005年500强排名：447

中文常用名称：柯达

英文名称：Eastman Kodak

总部所在地：美国

主要业务：科研、摄影设备

2005年营业收入（百万美元）：13,829.0

对于柯达公司来说，品质是我们的血液，也是我们的生命。作为百年老店的柯达，至今还是屹立不动地在业界居领导地位，无疑是基于柯达的品质理念。

                                    ——伊士曼柯达公司副总裁叶莺

“以攻为守”法则的智慧

“以攻为守”的战略思想，在中国古代也叫“先发制人”。民间也有这样一则歇后语：“狡兔撞鹰——以攻为守”。

前者的思想来源于宋代陈亮所著的《酌古论一·先主》一书：“以攻为守，以守为攻，此兵之变也。”而后面的歇后语则来自中国民间，兔子与老鹰本来是强弱悬殊的一对竞争对手，但民间的说法却不这么认为，狡猾的兔子可以等待时机，反败为胜。而在今天，许多的企业领导也不约而同地采取了这一招“以攻为守”的营销法则。

很多老牌企业的薄弱环节就是品牌意识薄弱，倚老卖老，不积极进取。作为老字号，很多经营者一方面市场意识不够，总觉得自己是“酒香不怕巷子深、皇帝的女儿不愁嫁”，但是传统观念已经不能适应现在的竞争环境了；另一方面是很少主动出击宣传自己，总觉得那是“王婆卖瓜，自卖自夸”，过分相信消费者的辨别能力，过分依赖于消费者的自主意识。

其实，现在市场产品同质化非常严重，所以，好的营销法则会成为某个产品的主宰因素，而类似这样的“老字号”企业在市场竞争中，总要有一种从传统到跟随时代的转变过程，在这种转变过程中，就需要有很好的策略与执行，比如如何彰显产品的差异性，如何赢得市场认可、脱颖而出等。在这种等待的过程中，“以攻为守”的营销法则便显得尤其重要。

成功之路

捕捉灵感，于细微处见精神的“以攻为守”法则

“柯达”品牌的创始人乔治·伊士曼，在一次度假旅游时买了一套照相器材，但使用时感觉设备笨重，搬来搬去很是不便，于是，他便决心要改进摄影器材，简化拍摄程序，让照相技术“大众化”，他的目标便是——使用照相机像使用铅笔一样方便。

为了实现这一技术的突破，他几乎利用自己所有的业余时间一心扑进研制轻巧、方便的摄影器材中。最终，经过不懈努力，他首先研制成功一种新的感光乳剂。1886年，他又研制出卷式感光胶片，即“伊士曼胶卷”，结束了用湿漉漉的、笨重易碎的玻璃片作照相底片的历史。接着他又于1888年研制成功小型口袋式照相机“柯达一号”，投放市场后轰动了世界，带来了照相业的一次重大革命。

由于柯达公司占尽了先机，这款轰动性的口袋相机远远将其他相机生产厂家抛之脑后，这也是柯达公司典型的“以攻为守”、“先发制人”战略思想的体现之一。

多年来，美国和日本在经济领域里的竞争非常激烈。正当日本资本大规模侵入美国时，美国柯达胶卷公司却悄悄地打进日本，争夺实力雄厚的日本富士公司市场。

早在1899年，善于抢占市场先机的柯达公司就垄断了日本市场，但在第二次世界大战后，为了日本工业的恢复和重振，柯达公司和许多外国企业一样被迫迁出日本。之后40年中，富士胶卷公司顺理成章地在日本本土取得了很大进展，占据了日本79%的市场，并开始向海外拓展。同时，富士公司还在包括柯达公司本部的美国及其他国家显示出咄咄逼人之势。

1985年，柯达总部开始意识到富士胶卷的冲击已严重威胁到自己的生存，于是，柯达公司决定迅速打入日本本土市场，这一次，他们采用的是“攻守兼备”的策略，一方面，他们投入大量资金在东京开办分公司，在销售上，柯达公司借助日本人的力量，把销售业务包给大阪一家大商业公司，使推销工作顺利进展。与此同时，柯达日本分公司还广泛地跟自己的业务相关的企业合作，或投资或合并、吞并，他们充分利用日本的人力和财力，最大限度地扩充自己的实力，将“守”的思想发挥得淋漓尽致，此外，柯达公司还广泛进行促销宣传。正当富士致力于海外扩张时，柯达公司花了相当于他们两倍的广告费，在日本各地大做广告。特别是在1988年汉城奥运会时，它资助了日本体育代表团，赢得了日本人的好感。经过5年多的努力，柯达产品在日本的销量上升了6倍。到1990年，其营业额竟高达13亿美元……大意失荆州的富士公司此时才意识到覆水难收的尴尬，不得不把海外一部分最精明的人员调回日本，准备与柯达进行更为激烈的争夺战，这场激战，大大减轻了日本富士公司对柯达美国市场及其他世界市场的压力。

1896年的第一届现代奥运会时，就有私人和公司的赞助，当时的资金来源有：会员费、门票、顾拜旦（de Coubertin）和其他捐助者捐助，除了希腊当地的奥运收入以外，柯达公司从第一届就开始赞助奥运会，并坚持到最近一次。从这件事上，也能看出柯达公司独到的经营眼光和“先发制人”的经营思想。

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