蒙牛品牌行销：搭乘“神五”          ★★★

本文由海天出版社授权，节选自《蒙牛的营销策略和品牌攻略》一书，转载请务必注明本书及本站。

在“神舟”五号升空之前；世界上发射过载人飞船的国家只有两个：前苏联和美国。两个超级大国在冷战年代，用载人飞船震撼了世人。现在，中国，一个第三世界的国家。开始踏足载人航天，这自然吸引了全球的眼光。

国内外的媒体都在竞相关注着“神五”。如果将“神五”与营销进行捆绑，并且将其垄断，无疑是一次空前绝后的机会。

1．紧扣产品核心优势和品牌核心价值

品牌营销活动不仅仅瞄准顾客，还瞄准广大的社会公众。因此，企业的一切公关活动应该紧扣自己产品的核心优势和这个优势可给予消费者的核心价值，即品牌的核心价值。

蒙牛产品来自蒙古大草原，具有远离污染、贴近自然的优势，所以“健康奶”是它给一般消费者印象最为深刻的认知。不仅如此，蒙牛产品源自更科学的工艺配方，既保证口味、卫生，更保证了人们喝奶时最希望获得的营养和健康。蒙牛希望借助“神五”的宣传，推广其“健康是强国之路”的品牌主张。“神五”载人航天，在中华民族发展史上是开天辟地的大事，“神五”上天又说明中国已经强大起来了；因此，蒙牛将口号定为“蒙牛牛奶，强壮中国人”，即体现蒙牛作为民族品牌为中国的航天事业尽心尽力的表率，又为蒙牛牛奶作为“航天员专用牛奶”做宣传；另一口号“举起你的右手，为中国喝彩”同“蒙牛牛奶，强壮中国人”的品牌信息紧密结合，由此树立起一个具有民族内涵的品牌形象，从而提升蒙牛的品牌魅力。与这一大事件进行捆绑，有助于蒙牛建立起一个鲜明的“健康奶”的品牌印象。对于蒙牛来说，紧扣了产品的核心优势和品牌的核心价值，增大了品牌的知名度，升华了品牌的美誉度，确实是一次千载难逢的搭载机会。

现在人们都知道2003年蒙牛成为“中国航天员专用乳制品”。事实上，早在2001年，蒙牛就已经和航天部门订下合作协议，中国航天城里的航天员就开始饮用蒙牛牛奶。

我国首批航天员候选者共14人，个个都是万里挑一的空军精英、现役歼击机飞行员。在中国，数百名军人中，才选拔一名空军；数百名空军中，才选拔一名战斗机飞行员；数百名战斗机飞行员中，才选拔一名航天员候选人。对航天员来说，关键时刻体重增加或减少一公斤，往往会影响到他们的职业生涯。尽管航天城里的食品也是“万里挑一”，但牛奶这个产品太特殊了，它有双重功效：既增体能，又保体型。中国载人航天工程的专家们对牛奶分外重视，对蒙牛的乳制品“从市场到工厂，从工厂到牧场，最后从牧场回到现场”。

为了将“中国航天事业合作伙伴”这一荣誉争取到手，孙先红先后四五次赶到北京与航天部门接洽，并多次组织航天载人工程研究所的专家到蒙牛考察，考察过程非常仔细，包括公司的奶源、生产设备、市场流通等环节，并进行多次物理、化学、微生物学的分析。最后经中国载人航天工程严格筛选、检验、认证，认定蒙牛乳制品符合航天员专用标准，2003年的4月被确定为中国航天员专用乳制品。

蒙牛虽然被确定为“中国航天员专用牛奶”，但也有限制，即这一信息在“神州五号”载人飞船成功发射直到航天员顺利返回地面之前，不得对外宣传。对蒙牛来说并非一件坏事，“不鸣则已，一鸣惊人”，等限制解除的那一刻，就是“爆炸式”信息传播之时，对消费者来说更具冲击力。

2．娴熟的营销策划技巧

在“神舟五号”飞天前几个月，蒙牛就已经开始运作，从创意、拍片到媒介计划和购买进行得比较从容。所以“神舟五号”早上7点刚一成功落地，蒙牛的广告9点就发布了。如果没有前期的紧密筹备，中央电视台广告部的大力支持，肯定无法在第一时间与飞船“对接”。

在这次蒙牛的事件行销全过程中，蒙牛具体执行策划的过程充分把握住了执行力的精髓。

与航天部门签定合作协议，作为此次活动负责人的孙先红就开始着手酝酿计划，并希望花最低的成本，达到最大的传播效果。

6月下旬到7月上旬，向全国知名广告公司及知名策划人分别发出《方案征集书》。征集书阐明，“航天员专用牛奶”告知方案共分四个单元：1．电视广告创意方案；2．户外广告推广方案及终端POP创意方案；3．大型活动策划方案；4．新闻报道推广方案。每个单元都将选择一家优胜者作为合作伙伴。不排斥一个合作伙伴同时执行两个单元的情况，也不排斥两个合作伙伴一起执行同一单元的情况。

到7月中旬，应征公司已达31家。为了确保公正、确保质量、确保不漏掉“千里马”，“伯乐”的选择也颇费心思：12位评委中，公司领导及市场负责人占了6席，其余6席全部为外聘专家——IBM品牌咨询专家3位，仁慧特乳业专家1位，内蒙古广告专家2位。根据应征公司的实力及提案质量，最终选定15家公司入围比稿。

接着，孙先红从国内90多家优秀广告公司中筛选了六七家各有所长的广告代理商，要求这些代理商派遣专人与蒙牛公司的工作人员组成策划组，花费两个月的时间进行总体策划，并早早制作好了电视广告和平面广告，在10月1日前全部准备完毕。

3．决策力与执行力的完美结合

2003年10月16日早上7点“神州五号”一落地，门户网站第一时间出现了蒙牛的广告，9点左右蒙牛在中央电视台的广告成功启动。中午12点所有电视广告、路牌广告也都相继在北京、广州、上海等城市实现了“成功对接”，全国30多个城市的候车厅被蒙牛的广告占据。蒙牛的所有户外广告作了四个版本：女性版面、男性版面、儿童版、老人版，同时，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶相继出现在全国的各大卖场。

“蒙牛牛奶，强壮中国人”和“蒙牛牛奶，航天员专用牛奶”的口号，仿佛一夜间充斥着整个城市的大街小巷；杨利伟和蒙牛都吸引了所有媒体的注意，可以说蒙牛这一次赚足了社会公众的眼球。从2004年1月起，蒙牛液体奶销量已经连续30个月居全国奶类销量之冠。

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