本文由海天出版社授权，节选自《蒙牛的营销策略和品牌攻略》一书，转载请务必注明本书及本站。

管仲，春秋时齐国名相，他曾说：“圣人能辅时不能违时。智者善谋，不如当时。”意思是圣人只能顺应时势而不能违背时势。聪明的人虽然善于谋划，但总不如顺应时势高明。一切行政手段都是用来匡正时弊、补救失误的，所以应当适时适地运用它，一旦过了时就舍弃它。懂得顺势而为才是大智慧。

在政治领域是这样，在经济领域也是一样的道理。而蒙牛在实践这个道理时可谓是一鸣惊人。

2004年，蒙牛为了在利乐包UHT纯牛奶外开发有更高利润的新产品，于是重点推出新产品“蒙牛酸酸乳”。这款产品以13～18岁的年轻人作为目标消费群，因此在推广手法上，蒙牛希望通过一个电视节目创造一种流行元素，实现“酸酸乳”与电视节目的整合营销。2004年刚刚诞生并崭露头角的《超级女声》就在这个时候进入蒙牛视野。

2003年，颇具创新精神的湖南电视台娱乐频道策划了《超级男声》，在湖南省内一炮而红。2004年2月，湖南娱乐频道趁热推出了《超级女声》节目。谁曾想，《超级女声》这样一个“奇怪”的歌手选拔比赛节目将许多观众牢牢锁定在电视机前，乐此不疲。而在 2005年 5月 6日这天，有关数据显示，全国约有 30％，也就是大约 2.1亿的电视观众在同时收看这个比赛。白天收视率从0.5％上升到4.6％，市场占有率上升到20％，最高时达到49％。

《超级女声》作为一个大众性娱乐节目之所以能够迅速走红，其原因是多方面的。

首先，这是社会价值观多元化带来的必然结果

我国改革开放已经20多年，社会经济的发展、外来文化的冲击、大众传媒的膨胀、社会分层的加剧，使得原本相对单一的社会价值观念被多元化的价值观念所取代。

这种现代化最直接的表现之一就是社会生活的世俗化和功利化。世俗化和功利化本身不是什么坏事，但是这种思潮如果缺乏引导和规范，就容易演变为一种浮躁的情绪和行为。一旦这种浮躁的情绪弥漫整个社会，就容易出现各种不和谐、失范的现象。而目前我国正是处在这样一个社会转型时期：在经济上，很多人追求物质利益，却急功近利甚至不择手段，片面相信经济理性中的“用最小的成本付出来获取最大的报酬”，其结果导致市场上的失范现象愈演愈烈，社会贫富分化加剧；在社会上，片面强调经济增长，而忽视了社会事业和精神文明建设的同步发展；在文化上，片面追求感官式、简约式、“快餐式”的文化消费，而传统的民族文化、高雅文化却失去了应有的市场，以上种种无疑给涉世不深、价值观尚未成型的青少年造成很大的冲击。在这种情形下，不需要过高的门槛就能够在短期内迅速成名的《超级女声》活动自然受到数以万计的年轻人的追捧。

其次，活动本身的大众性和参与性深深地吸引了广大观众

《超级女声》的本质其实很简单，就是现代大众传媒一手炒作起来的“快餐式”大众娱乐节目。和以往的“青年歌手大奖赛”或“MTV”之类的赛事相比，《超级女声》最大的一个特点就是它具有广泛的大众性和参与性。作为一个大众娱乐电视节目，其实际上就是一个以卫星电视为平台的“电视KTV”，所不同的这里面多了一些专业点评的“评委”和数量众多的普通观众。

没有门槛意味着《超级女声》节目是面向所有爱唱歌的女性开放的，不像其他比赛节目，有一堆的繁文缛节和太多的标准、技术等专业的条件要求，总是让普通的人们感觉到“成星”的梦想是如此遥远，如此高不可攀。而恰恰是在这点上，《超级女声》是没有任何限制的，这样无形中使得它的亲和力胜过任何赛事。只要你愿意，只要你有胆量，就可以上去一展你的歌喉和形象。即使是《超级女声》的评委，也不都是由非常专业的人士组成。策划者在这一细节很精明地抓住了普通受众的心理，因为“专业”产生距离，非专业的才是大众的，只有不是“专业”的，才没有距离感，才有亲和力，才有最广泛的观众基础。

因此，《超级女声》第一阶段的“海选”，主办方大胆的在一块简陋的布景板前让参加者清唱自选歌曲，以得到最真实的感觉，完全是“KTV”式的表演。只要敢唱就有机会，所以才会在成都赛区出现上万女生逃课报名的现象。

即使是《超级女声》第二阶段的“选秀”淘汰也是为了保证节目本身的大众性和参与性。设立大众评委，通过电视观众的短信投票，将选手逐轮淘汰，最终选出赛区冠军。这样做把现代社会大众传媒与人们常用信息通讯工具密切结合起来，从而保证了广大受众直接以“发短信投票”的方式参与到这类节目来。

第三，青少年心中蓬勃发展的“颠覆意识”相契合

在这个泛偶像的时代，有太多风采照人、气质高雅的“星”和学富五车、雄韬伟略的“家”，他们固然值得仰望和崇拜，但是，当正统的“完美偶像”被推到极致后，许多人已经产生“审美疲劳”，他们开始想看到和完美不相干的偶像。《超级女声》的出现和大出风头正是如此，它颠覆了理想型偶像的高大全假大空，掏出大众心中的真、小乃至庸俗的一面，甚至以反讽、自嘲的面目出现。这就是它能够存在的一个重要条件。

和《美国偶像》不同，《超级女声》并不单纯是一个为“造星”而生的运动。让观众在收视的过程中获得快乐，才是《超级女声》节目广受欢迎的第一要素。也正因如此，“超女”们不是精英，不是传统偶像，更不是标准的美女，作为一群普通人，她们打破了传统的传媒操作，《超级女声》让一切都变得不同。

2004年的《超级女声》首战告捷。据湖南卫视公布的《2004超级女声影响力分析》显示，2004年湖南卫视的平均收视率位列同时段全国所有卫星频道第二，仅次于央视一套。

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