蒙牛品牌行销：决胜于开端          ★★★

本文由海天出版社授权，节选自《蒙牛的营销策略和品牌攻略》一书，转载请务必注明本书及本站。

现在，“决胜终端”的观念深入人心，大家都在终端拼得你死我活，拿牛奶来说，你能买四赠一，我就能买二赠一；你能弄出个两米见方的堆头，我就能给你弄出个八米见方的巨无霸；你能配个导购员，我就能派个路演团……牛根生对此另有看法，他认为，营销的98%是在家里完成的，一件产品的命运早在它走出工厂前就被注定了，一切竞争从设计时开始，临门一脚只是程序上的关键，并非内容上的关键，开端设计才能从根本上决定企业和产品的命运。

1．好品牌，好品行

当今中国乳品市场的实情，微利是常态，任何一个企业想一下子跳离“红海”是不现实的，因此，只有那些脚踏实地沉下心来，实实在在抓质量、认认真真降成本的企业，才有生存的可能。

牛根生很清楚，开端设计的重中之重，就是要做好自己的品牌定位，在全球范围内抢占消费者的心智资源。蒙牛的品牌定位，就是绿色、健康、和谐。蒙牛在中国第一个建起全球样板工厂，在全国率先推广20个大型示范牧场，并创造性地采取了两项举措：“一净一稠”。这一“比别人多走一步”的举措，为其产品差异化战略注入了新的元素。

“一净”着眼于卫生，用的是“加法”，采取了一项足以载入中国乳业发展史的创举：建起了中国第一个奶车桑拿浴车间。

什么是“奶车桑拿浴车间”？简单说，就是为了保证奶源清洁而采取的一项举措：奶罐车从奶源基地每向工厂送完一次奶，都要在高压喷淋设备下进行“三洗”，酸洗一遍，碱洗一遍，开水及蒸气洗一遍，上上下下，里里外外，杜绝了陈奶残留污染新奶的可能，最大限度地保持了牛奶的原汁原味。不清洗行不行呢？也行，现代杀菌技术，无论牛奶里有多少细菌，高温一过，都能杀死；但这样一来，牛奶里细菌尸体就多了，奶的品质就下降了，口感指标也跟着下降。

初创阶段的蒙牛，“勒紧裤带”建厂，资金自然是捉襟见肘。因此，建不建这个“奶车桑拿浴车间”，内部着实争论了一番。反对的人说，建车间需要花钱不说，光洗车的钱，一年也得多支三四百万元，国内没有一家这样做，我们刚刚创立，有必要这样做吗？牛根生断然答道：我们要建的是“百年老店”；建“百年老店”的大规律，不能看国内，而要看国际。既然国际巨头有这个“奶车桑拿”，那我们蒙牛就不能没有，否则，我们怎么能走到别人的前面？最终，支持的意见占了上风。后来，这个“奶车桑拿浴车间”，在保障牛奶原汁原味、胜出竞争队友方面，立下汗马功劳。

“一稠”着眼于价值，用的是“减法”：添加了“闪蒸”工艺，在百分之百原奶的基础上又剔除掉一定比例的水分，从而使牛奶闻更香饮更浓。

一“净”一“稠”，虽然增加了成本减少了利润，却赢得了巨大的市场——“百年蒙牛”，不在乎一时一事之“利”，而在乎塑造长胜品牌之“势”。

在牛奶安全管理方面，蒙牛更是强调“产品等于人品”、“产品质量的好坏就是人格品行的好坏”。公司有专门的品控中心，时间上全过程、空间上全方位，对产品质量进行“源头控制”、“过程控制”和“终端控制”。企业通过多项认证：绿色食品认证和ISO9001、ISO14001、GMP、OHSAS18001、HACCP五大体系认证。

2002年，蒙牛商标被认定为“中国驰名商标”。同年，液态奶荣获“中国名牌产品”称号，并被列为国家免检产品。

2．开发差异化产品

保得产品质量过关还不够，因为产品同质化也是社会的常态，唯有不断创造、推陈出新也是社会的常态，因此，只有与众不同，开发出拥有自主知识产权的产品，才有可能成为行业的领导者。同质化与异质化，是两条腿走路，只靠其中一条腿是不可能长久的。

没有差异优势的产品，随时可以被其他品牌的产品所取代。所以，在产品战略中，不断创新，寻找与众不同的个性化优势，哪怕只是“一点儿”，也可以形成自己的“拳头产品”，打出自己的万里江山。因为冠军与亚军的差别只在“一点儿”，画家与画匠的差别也只在“一点儿”。

从国内现有乳品消费形态来看，在城市消费群体中液态奶在很大程度上已经被人们当成日常健康食品。近年来，国内消费者的消费结构正在由消费生存型向着享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态势。在顺应消费者追求品质生活趋势下，2005年，蒙牛推出的两种新极品纯牛奶是“奶爵6特乳”和“蒙牛特仑苏”。这两款产品均属高蛋白牛奶，每100克“奶爵6特乳”或“蒙牛特仑苏”纯牛奶中蛋白质含量3.3至3.6克,比国家标准高13.8%至24%，其整体营养含量更高于普通牛奶。

特仑苏的诞生，不但填补了高端奶产品的市场空白，还为目前不着重产品开发与技术升级，以致于无法走出不良竞争的乳制品企业，揭开蓝海新篇章。而“奶爵6特乳”的“6特”，取意于国际领先水平的6大顶级特点：一是顶级奶牛。精选世界公认的优良奶牛种群，确保所产牛奶品质纯正；二是顶级饲料。全混粮配比科学精制，确保奶牛营养均衡；三是顶级饲养。奶牛在牧场内间歇式自由放牧，并有自动化设备及时运送全混日粮，供奶牛全天候自由采食；四是顶级福利。奶牛有专门的餐厅、卧厅、挤奶厅，还有挠痒、净身设施，确保奶牛身心健康；五是顶级挤奶。引入国内首家智能化挤奶机器人，全天候保证奶牛随时自愿挤奶，挤奶时还有音乐伴奏，使奶牛在愉悦的心境下分泌乳汁，确保牛奶品质完美；六是顶级生产技术。应用全球智能化样板工厂独有的生产工艺及杀菌设备进行生产，可最大限度地保留牛奶的营养成分。

特仑苏预热不到两个月就有了很好的销售势头，在中产阶层人群中形成了一股潮流，并

[1] [2] 下一页