蒙牛的营销执行力          ★★★

本文由海天出版社授权，节选自《蒙牛的营销策略和品牌攻略》一书，转载请务必注明本书及本站。

与企业管理中的其他职能兑现一样，企业营销力等于策划力与执行力的综合匹配，即营销力＝策划力×执行力。再好的营销构思，一旦遭遇很差的执行力，就不可能获得完满的结果。

在不到十年的时间里，蒙牛从一家名不见经传的小公司成为行业的领先者。在瞬息万变的商界，仍然能以压倒一切的优势，快速、努力地推动发展，这正是蒙牛受到赞赏的真正原因。

中国近千家乳品企业中，蒙牛何以脱颖而出？是因为执行力。蒙牛保持强大执行力的核心原则是：在“人人都是老板”的驱动下，蒙牛平均每天超越一个对手。

蒙牛集团中的任何一个项目组，无论是否同意高层的意见，都能够把工作做好，这就是执行力的突出表现。一个企业有如此的优势，应该是其他企业需要认真学习的。大多数的企业，尤其是老国企，不能获得成功的因素之一也是执行力的问题。营销成功，创新是关键，但是企业人员严格地按照公司的既定方针，不折不扣地执行，也是必不可少的因素。允许提不同的意见，但是决策层在作出新决策之前，员工依旧按照现有的要求去认真执行，这是最简单的道理，却也是最难做到的。

2003年10月16日早上7点，举世瞩目的“神舟五号”甫一落地，二十四小时之内，蒙牛航天员牛奶的广告就登上了电视和报纸，登上了全国的户外、车体和站牌广告。一个星期之内，印有“航天员牛奶”字样的蒙牛牛奶被投放到全中国几乎所有大小超市。AC尼尔森的检测数据就表明：成为“中国航天员专用奶”后不到一个月，蒙牛液体奶已经成为中国市场的月度销售冠军并持续至今。

在军队中之所以强调步调的一致，在于其最能形成一种前进的势或对敌人的震慑，所以人们也常常以执行是否走形、是否整齐划一来判断执行力的强弱。蒙牛的营销末梢不仅正确理解了总部的部署，而且执行的不折不扣——户外广告最早挂、广告位置要抢眼、幅面大、质量好等。有人用“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”来形容，实际证明并不夸张。

那么，是什么使蒙牛的执行力有如此强呢？

首先，蒙牛“先谋后动”的战术思想起了决定性作用，它总是做好充分的准备，以致不会“仓促上阵、乱了阵脚”。任何一个项目，起初的论证都很严谨，甚至会有不同意见的激烈冲突；然而，决策层一旦敲定目标，就意味着所有相关资源都会向这一目标集中，因此，把它交给任何一个懂行的项目小组，都可以执行得很好。

其次，长期以来严格、科学的营销管理使然，因为执行关键在人，人的关键在于明白“责权利”和“给其权利、监其使用”的管理氛围。在内部组织上，蒙牛香港上市为其向规范的公司治理迈进铺平了道路；蒙牛近30位高层集体持股，创始人牛根生为经理人搭建了一个施展才华的舞台。

第三，领导者的能力和激情提供了重要保障。作为蒙牛主管营销和企划的副总裁，孙先红几乎是每一个重大项目的主要参与者和执行者，他说，蒙牛重大市场推广项目的决策流程通常分三步：

第一步，信息源筛选。信息通常来源于两个渠道，一是自己主动发现的，二是对方找上门来的，市场部门要对此作出筛选，择要报告最高层。

第二步，最高层综合分析后作出决策，并向市场、销售、生产等相关部门发出指令。

第三步，相关部门执行。孙先红认为，“创新性的工作，一定来源于一个创新性的团队，个人的力量太有限了，每个人都是零件，只是在特定时期，我们幸运地呆在了那个岗位上，于是，事件成功后，我们身上就多了一圈光环。事实上，当时如果那个岗位上呆的不是我们，而是别人，也照样干……某个人缺位了，另一个人会立刻补上”。

2005、2006年历时数月的“超女”狂欢，虽然已经落下帷幕，但它对中国企业营销和企划理念的冲击，对企业与媒体的互动合作所带来的冲击，却将在很长的时间内为人们所回味。“酸酸乳和超级女声的携手创造了经典，但经典的价值，就在于让人们去超越”。可以这么说，日趋激烈的乳业大战，已经成为牛根生和他的团队创造经典的平台。

蒙牛在与“超级女声”结盟以后，企业内部就开始为这次营销活动进行专门培训；为弥补自身的不足，蒙牛还聘请当地专业的ROAD SHOW公司帮助，并由经销商事先与之做深入沟通。少数城市由分公司或经销商负责组织ROAD SHOW。这些工作，使整体方案的执行得以比较彻底的贯彻，可以说，没有强大的执行力，蒙牛的大量投入就不可能发挥其应有的强大作用。

在与《超级女声》的合作中，蒙牛的努力是全方位的。电视广告、网络宣传、户外广告、促销活动等等，都是及时跟进的。在前期，标有《超级女声》的蒙牛酸酸乳深入到全国400多个城市，同时，蒙牛也在这400多个城市展开宣传活动，进行了200多场迷你路演，为《超级女声》赛事造势。这其中，蒙牛又选择比较重要的34个大城市进行了144场大型路演。蒙牛还在许多学校以及路演现场发放200多万张DM单。所以，蒙牛酸酸乳这次事件营销的成功，其实也是蒙牛执行力的一次完美体现。

营销专家认为，一个完美的计划需要出色的执行力来匹配。在蒙牛和湖南卫视的密切配合下，“超女”执行得非常完美，联动传播的效果尤其成功。

[1]