蒙牛营销战中的广告拉动效应   热     ★★★

本文由海天出版社授权，节选自《蒙牛的营销策略和品牌攻略》一书，转载请务必注明本书及本站。

战争中，空中打击有显著的先声夺人、威慑敌心之效。营销战中的广告与之可谓是异曲同工。广告是由媒体以各种不同方式所做的销售及产品介绍信息的传播，它是表现力和传达力相辅相成，以达到使广告主与消费者形成共识的效果，是一种将商品信息转化为广告资讯的说服传播。

很多企业、公司、商业部门都乐于在广告上投入大量的资金。例如欧美与日本的广告费支出已超过国民生产总值的2%，而在日本，一些大型的公司在广告上的支出占到了公司销售总额的9.1～29.4%。

蒙牛自创立开始，就非常重视广告的作用。“广告的投入与销售额的上升绝对成正比”，牛根生如此评价广告在蒙牛发展过程忠发挥的重要作用。

拉动力一：出奇制胜

对营销来讲，重要的是效应，是让潜在消费者在购买企业产品之前先对企业或企业产品产生好感。广告在这一过程中担负着吸引消费者眼球的重任，它必须要能赋予企业品牌个性，使品牌与众不同，以求在消费者的头脑中留下深刻的印象。从经营的角度来说,广告被赋予商业化的特点后就变成了企业的窗口。

如何让饱受“审美疲劳”的受众眼前一亮，从而接受你传递过来的信息呢？传统的广告发布形式如果已无力回天，那么只有另辟蹊径，出奇制胜，才能在强手林立的品牌中脱颖而出。

怎样让广告出奇制胜呢？当时负责蒙牛营销事务的孙先红深知，自然广告的形式不要太老套，新形式的广告会很快引起消费者的注意，同是也是对产品的有力宣传。

1999年6月，蒙牛乳业刚刚成立，当时在呼市经营路牌广告的益维公司，大量的广告资源闲置不用，时任蒙牛副总的孙先红很快就发现这一宝贵的广告资源。他对益维负责人晓之以理：你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期地荒下去，小荒会引起大荒：如果蒙牛铺天盖地做上三个月，就会有人认识到它的价值，一人买引得百人购。所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。

最终，孙先红成功说服了对方，蒙牛只用成本价，就购得了300多块路牌广告的发布权。发布期限为三个月。

蒙牛在当时还是名不见经传的公司，如果要在开头一役上就受到大众的关注，无疑为以后的市场开拓和公司发展抢得先机，于是蒙牛决定用最惹眼的红色路牌广告来冲击人的视觉。

1999年4月1日，呼市所有主街道一夜之间冒出了大量的路牌广告，上面写着：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”；并注：“发展乳品工业，振兴内蒙古经济。”所有路牌为大红色，整齐排列，气势磅礴，给人的视觉造成非常深刻的冲击效果。

不出所料，“蒙牛”果然在人们的议论、好奇、关注中一炮走红。广告，从蒙牛诞生伊始就为其产生了强大的市场拉动力。蒙牛的第一场广告之“舞”跳得实在精彩。

拉动力二：集中发力

广告总是离不开媒体，而媒体又那么多，这里面就一定有个取舍的问题。媒体计划就是用来决定广告信息要在哪里、什么时间播出。为了吸引目标对象，蒙牛从创立开始就一直在考虑这样几个问题：我们该把广告放在哪里？我们该如何安排广告时机？我们需要哪些媒体？我们要花多少钱？

在蒙牛草创初期，公司总的资产只有1300万元，为迅速打开市场，牛根生决定拿出300多万元在呼和浩特进行广告宣传。于是，电视、报纸、路牌、车体、墙版……，只要能够利用的广告媒体，蒙牛尽量利用，一时间，蒙牛在呼和浩特几乎是家喻户晓，人尽皆知。

2005年，蒙牛决定借助《超级女声》这个娱乐平台来推广新产品“蒙牛酸酸乳”，除了用于购买节目冠名权的2800万，蒙牛还陆续投入了8000万展开系统的广告宣传，为《超级女声》这个节日提供了超过1亿元的活动费用，是蒙牛2005年广告费用的重头，无所谓不是大手笔。当然蒙牛收获不菲，不仅“蒙牛酸酸乳”借此红火起来，蒙牛之名也传遍大江南北，可谓是名利双丰收。

集中发力，除了体现在资金的投放上，在媒体的选择上蒙牛亦遵循同样的原则。在形形色色的广告媒体上，蒙牛并非平均用力。毕竟，奶制品是一种健康消费食品，为了求得安全保障，人们更相信品牌。他们相信广告，谁的广告更多，广告媒体级别越高，谁的产品就更有档次。牛根生太了解中国消费者的这种心理了，从蒙牛成立日起，他就盯牢中央电视台这个国家级的广告平台：

1999年6月，蒙牛以35万元冲击央视；330万元竞得春节联欢晚会8：00报时10秒广告权；

2002年，蒙牛仅在中央电视台的广告投入就会达到2个亿，这一年，蒙牛从刚创建时的排名第1116位杀入前4位，荣获“中国企业成长冠军”；

2004年，蒙牛在中央电视台黄金段位广告招标会上，以3.1亿元的巨额投入竞标成功，成为乳业第一个“标王”；

2005年，蒙牛公司在中央电视台的广告投入总共达到4个亿，年销售额过100亿，紧跟乳业老大哥伊利；

2006年分别与中央电视台联合举办了《全家总动员》和《城市之间》，在央视各套全面开花……

蒙牛广告就像热烈的桑巴舞，这种区域市场高强度高密度的集中轰炸，足以摧毁地面任何一个坚强的堡垒。这种集中传播也使蒙牛得以以较小的代价获得较大的广告效应。

拉动力三：不断创新

蒙牛的广告策略以及广告促进企业成长的历程就是一个敏锐把握商机、策略不断创新的过程。

来自大草原的牛奶给人的感觉非常亲切柔和，再通过广告进行不同角度的宣传，通过一个个概念在全国的推广，让消费者熟知。比如成为航天员的专用牛奶，能够成为中国航天员的专用奶是因

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