营销策划与反馈信息——企业如何做好反馈信息的执行          ★★★

在为企业咨询策划服务过程中，经常遇到企业如何作好反馈信息执行的问题。企业的发展离不开信息，很多企业已经意识到信息的重要，于是它们每天都会从市场上收集到大量的反馈信息。但是，收集到的市场信息只能说明企业迈出了把握先机、走近成功的一步，关键的问题却在于如何有效的将信息转化为生产力，即迅速有效的作好反馈信息的执行工作。

那么，企业如何才能有效的作好反馈信息的执行呢？

一、整理反馈信息

1、筛选反馈信息

对企业来说，将信息筛选整理是有效执行反馈信息的第一步。由于从市场上收集到的反馈信息并不是完全有价值的，要想挖掘出反馈信息的价值，就要如毛泽东所说的那样--"去伪存真，去粗取精，由表及里，由内到外"，透过事物现象看本质。企业进行信息筛选其主要是为了核实反馈信息、杜绝失真信息的误导。如果企业对信息勿经辨别而盲目信从，往往就会导致巨大的经营危机。

大师父食品有限公司的一个业务员到濮阳跑业务。经过半年的市场超作，该业务员对公司老总汇报说：濮阳的代理商认为利润太少，没有合作前途，决定退出。又说他对濮阳市场有所了解，有渠道网络可以打开市场局面。公司领导没有进行调查核实情况，就委任他成为濮阳地区的代理商。半年过后，那个业务员突然辞职不干了，公司调查后才发现该业务员想自己独占濮阳市场，慌报"军情"欺骗了公司，市场已经被他作坏了。

信息经过筛选，企业就可以从中选出适合自己发展的信息。如：通过知晓竞争对手营销策略的改变，有助于企业采取新策略做出正确决策，使企业在竞争中抢占先机。

笔者在为南阳红都做促销策划时，通过多种途径了解到竞争对手（高档服装）要采取降价打折的促销策略，便设计了如下促销方案。针对竞争对手打折降价的促销活动，选择当地有影响力的媒体，设立《专家论坛》专栏，发表相关文章，评价商家打折降价给消费者带来的利弊。同时，紧密围绕目标客户群体的消费习惯和心理，精心组织了两常报告会，受到了南阳众多企业老总的热烈欢迎，与会者愈千人。会议过程中，适当进行红都名品服饰的宣传。随后，又借红都周年庆典机会，开办"红都文化艺术节"。活动中寻找名字中有"红"、有"都"的人，及名字是"红都"的人，并举办大型抽奖活动，在南阳市引起了巨大轰动。竞争对手们纷纷黯然失色了，红都却蒸蒸日上，兴旺发达起来。

信息的媒体是多样化的，如互联网、电话、传真、报纸杂志等，所以筛选信息的难度也在加大，企业务必擦亮双眼，挑选出对企业当前工作有转机的信息，特别是潜在信息，才有利于更好的取得执行效果。

1998年初，就在欧元成为11个成员国货币的前一年（希腊还没有进入），河南洛阳铜加工厂从网上看到一则消息--欧盟正在全球招标制造欧元硬币的金属材料。于是，这家工厂在随后的一个月生产了50吨样品，并将样品送往国外检测，而此时，全世界其他供应商连样品也未交付。经过德国制造厂的严格检测，这批样品各项指标均符合国际认证，该厂当月就与之签订了50吨的供应合同，河南洛阳铜加工厂不仅凭借精湛的技艺，更凭借其对市场信息有效的捕捉和反击，击败了来自美、德、韩等11个国家的对手，成了欧币的金属制造商，工厂也因此赢得更为广阔的发展空间。

2、整理反馈信息任何事物都是有联系的，信息也不例外，部分反馈信息在某时段上可能会共同反映一种现象。企业通过统计、归属、整理，更有效提高了信息处理的效率。郑州宏大实业发展有限公司是做房地产开发的，该公司的信息统计工作是有统计部，业务部，经管部负责。业务部自己与客户接触，他们将反馈信息进行详细的记录，然后汇总到统计部，统计部建立档案，进行管理，并把一些有利用价值的信息，交到经管部，经管部再根据这些信息制定出相关方案。该公司的老总说，他们正是通过对各种信息的筛选、统计与整理，才一步步将业务搞上去的。

另外，通过反馈信息的整理，还可有效防止反馈信息的随意流失，使企业失去大好发展的机会。国内有一家著名的洗衣机生产厂家，至今进不去大连市场。原因就是此品牌的洗衣机在八十年代初入大连市场时，一个老工人买了一台，可不久出了故障。老工人写信给厂家反映情况，要求厂家派人维修。可信寄去后如石沉大海，当地报纸披露了此事，厂家的做法激起了市民们的抗议。从此，这种牌子的洗衣机销售量迅速下滑。一个信息的流失使该厂失去了一个大市场，的确让人深思。

二、为反馈信息分类在对信息筛选整理之后，企业的下一步工作就是按信息的时效性(轻重缓急)、营销因素的针对性(产品研发、定价、渠道网络、促销方式、售后服务、销售管理、客户管理等)和信息的归属性(部门需要)对其进行分类、管理。在河南省营销经理高级研修班上，天泰饲料公司一销售主管谈到，公司每天接到很多反馈信息之后，就会按信息的轻重缓急程度和部门性质需要进行分类。比如，属于技术部门的问题就列入技术部的信息卡，生产部的就列入生产部，这样就大大提高了反馈信息的精度，同时也避免了后期信息传递的盲目性。企业在具体操作时应依各自的情况进行反馈信息的分类，以避免在以后工作中出现部门间相互扯皮等不良现象，影响反馈信息的时效性和执行力度。企业在信息把握上要灵活有序，对反馈信息合理分类是信息反馈执行过程中的重要部分，不可轻视。就拿海尔冰箱来说吧，储存鲜肉是一项重要用途，但冰箱冷冻温度过低，鲜肉总得冻得硬梆梆，还得解冻才以用刀切，非常不便。海尔从消费者中得到此信息后，就直接将这一信息归属分类为科技研发部门。随后，深受市场欢迎的"无须解冻即时切007"冰箱就迅速面市了。可见，海尔的信息分类工作做得还是比较科学、到位的，值得很多企业借鉴。

三、传递反馈信息反馈信息是经整理、分类，其所反映的问题的本质也逐渐明晰，接下来信息进行合理传递成为信息执行中的一个关键环节。在传递信息时，企业既要保证信息的畅道无阻，又要注意信息的保密性。在具体操作时，很多企业因为信息传递途径过长，而无法将信息执行下去，或者偏离了执行方向，这一点是值得企业注意的。 另外，很多企业的失败之处在于部门间信息根本就不流通。本来是销售部的信息反映到生产部，被搁置起来无人问津，本该很好解决的问题，却因销售部门不知道而丧失了企业的客户，本应是科研部门的问题却在生产部门搁浅，失去市场良机。
企业要发展，部门间的精诚合作是前提。如果一个企业的销售部门与售后服务部门不和，产品出了问题，销售部门推说找售后服务部门，售后服务部门推销售部门，二者都不愿承担责任。企业内部不能齐心合力、团结一致，当然也就谈不上更好的发展，迟早要被市场淘汰。

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