跨国经营：品牌地位超越产品和公司          ★★★

在全球化过程中，沃尔玛、可口可乐等跨国公司出现的问题说明，他们对新全球化形式下的“品牌”没有新的认识。大多数公司相信，生产好的产品、塑造强势的品牌就是他们的工作。 但对于跨国公司来说，这些远远不够。许多中国公司按照收入来计算，已经比整个国家的GDP总值还要多。因而，跨国公司的品牌所占据的重要地位超越产品和公司，它延伸到社会、政治和经济层面。他们所犯的错误在于，直到危机产生后，才迫使他们考虑到这些方面的问题。而当危机出现，损害就已经造成了。

但沃尔玛、可口可乐等跨国公司出现的这些问题可以被避免，或者是被减少，从而解决。

首先，公司需要认识到他们容易在哪些方面遇到麻烦。其次，他们需要事先拟定对应的策略，并按策略行事，他们应该考虑到品牌概念扩张对社会、政治和经济的影响。

单纯从产品、名称、标识和广告方面来思考品牌是错误的，是对品牌本质的误解。品牌是真正的声誉。产品、名称、标识和广告的确是声誉中的重要部分，但声誉还包括公司如何获取原料，如何对待员工，以及在市场中的作为等。

那些既能产生销售和利润，又能服务社会的跨国公司，是由那部分能够认识到品牌就是声誉的人来领导的。他们把声誉放在最重要的地位，有策略地、积极地经营着。一个优秀的CEO的首要工作应该是通过每个部门和整个公司的行动来经营品牌。

近年来反全球化的浪潮愈演愈烈，最显著的代表就是1999年在西雅图发生的骚乱。许多激进分子将全球化作为媒介来发表他们的主张。图书、博客、电视节目和其他媒介被用于谴责全球化。

尽管还是有一些公司表现得很糟糕，但总体上，全球化还是为人们带来了益处。观察那些让大部分人富裕起来的国家，你会发现，他都积极地参与并鼓励全球商贸。经济发展的历史是人们生活水平和国家财富如何在同样几率下不断积累的历史。反观那些全球最贫穷的国家，你会发现他们并没有投身于自由、广泛的贸易当中。

反全球化运动1999年就失去了动力。那些立场坚定的人群已经大部分转移向其他活动。

我认为，把经济学和国家政治联系在一起的观点最终将会变得陈旧。国家是政治实体，经济学超越国家政治。人类越多地旅行、交谈、贸易，国家经济的概念就可能会变得无关紧要。以某一个行业为例，全球化或许在其中已经进行了几十年了。

大众曾被认为是德国车，但现在不再是这样了。它可能在德国设计，但从英国进口。零部件在中国生产，但用钢是产自加拿大并在芝加哥完成。整个过程也许是通过一家希腊公司船运，在印度组装，最后由墨西哥的经营商网络进行销售。

因此，它还只是德国车吗？德国是经济受益者吗？还是说许多国家都是受益者？汽车工业是最初分裂但最终从全球化受益的例子。

现在，一个城镇和一个国家不可能独占所有的利益，这些利益传播到全球。随着全球化的继续，它将成为一个不会停止的力量，产品、公司和利润不再是国家的所有物，使得发展中国家和跨国公司问题变得没有实际意义，或是至少让构成争议的基础成为一种错误。

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