“感叹号”广告的启示   热     ★★★

知名度是OTC营销的中心　　

OTC营销为什么要以建立品牌知名度为突破口？原因很简单：OTC类药品以治疗常见病为主，患者自诊自购的消费特征接近快速消费品，自主性强，关注度低。因此，必须通过建立高知名度以挤进消费者心智，让消费者熟悉，熟悉后产生好感，有好感后产生消费；更关键的是，OTC市场产品同质化严重，必须靠传播创造差异，建立品牌区隔，进而积累美誉度、忠诚度和品牌联想等品牌资产。

建立知名度的过程可以套用凯撒大帝“我来，我战，我胜”的名言，就是告诉消费者：“我来了——我是谁；我战——我能做什么；我胜——我是你更好的选择。”

知名度建立是销售的必要条件。有，购买决策过程“认知—决策—购买”就会按部就班，销售就成功了一半；没有，销售则无从谈起，消费者“买熟不买生”，他 们没必要承担这类风险，不愿意购买陌生品牌。因此，新进品牌的首要任务，就是要消费者认识你，记住你，挤进品牌目录群。

怎样建立知名度呢？感冒药“感叹号”有一定的借鉴意义。

“感叹号”的启示

感冒药在中国OTC市场中所占份额之大众人皆知，但产品同质化严重，成熟品牌林立也是其主要特色。激烈的竞争迫使众企业不得不各出奇招，争抢地盘。要想一战成名，占有一席之地，必须进行新奇、锐利的品牌传播，犹如一把锥子，插入消费者的心智之中。

“感叹号”的策划和传播，就是打造了这样一把“锥子”。

首先，在商品名的选择上（当时国家还没有限制药品使用商品名），“感叹号”这个名字很新奇，既谐音暗示“感冒好，产品好”，又与标点符号挂钩，能引起人 们的形象记忆。同时包装识别也做得不错，使用红底反白的“！”和黑体汉字“感叹号”以及变体拼音字母，与名称含义相统一，形成了强烈的视觉冲击力。这种视 觉符号的识别，使其在终端陈列上有首先吸引“眼球”的作用，表现出色。

“感叹号”的电视广告也非常富有特色。代言人是范伟，广告开篇以问句开始：“感叹号知道不？”引起注意；紧接着的“治感冒，就一片，效果咣咣的”进行卖点陈述，承诺起效 迅速、疗效确切，简单锐利；最后，在欢呼的背景中，范伟右手握拳，重复强调商品名“感叹号”，加深记忆。当时，正值电视连续剧《马大帅》热播，范伟在其中 所扮演的“彪哥”表演幽默，其东北话台词让广大观众印象深刻。“感叹号”出身长春，定位于平民阶层，价格实惠，找范伟代言很对口。

整个广告短小精悍，一气呵成，以含品牌名的问句开头，3次提示品牌名称；“咣咣的”这句幽默的东北话套用的是范伟在电视剧中的“品牌台词”，差异性显 著；加上代言人范伟形象的深入人心，让受众几乎只看一遍就记忆深刻，真有点“忘记你我做不到”的味道，知名度的快速提升自不必说了。

从品名、定位、包装到广告设计，“感叹号”的传播可谓浑然一体。

值得玩味的是，“感叹号”产品名为复方氨酚烷胺片，相同成分的产品数十种，其中包括领导品牌吴太感康。都是吉林药企，但“感叹号”采取了与感康迥异的传播策略。二者分属两极，却同样有效。两相对比，启示更深。

可见，竞争再激烈的市场，通过营销传播差异化，建立知名度，树立品牌，总是有机会的。

建立知名度的“NSM 原则”

透析“感叹号”等诸多成功的OTC产品，在建立知名度时大都遵循了“NSM原则”（Name，名字；Sale point，卖点；Memory Spot，记忆点）——

1、好名字（Name）是有销售力和竞争力的

好名字能自我介绍，让人第一时间产生好感，快速被消费者接受。好名字的高传播性，能节省大量的广告费用。

鸢尾花和狗尾花，给人的联想完全不同。

全球”定位之父”阿尔•里斯对名字非常重视。他说，联想至今仍未能在欧美市场上建立起强势品牌形象，原因就在于“欧美市场消费者很难理解Lenovo这一名字”，因为它“听起来就像意大利甜点”。

OTC品牌 名最好能满足三个标准：一是有暗示功能，诉求卖点，如曲美、泰诺；二是简单、上口，容易记忆，如“感叹号”、月月舒；三是能产生好的联想，增强价值感，这点可借鉴史玉柱操作的“脑黄金”、“脑白金”、“黄金搭档”等保健品。

反面教材，就是专业化的音译，名字不知所云，如斯达舒。正因为名字不好，斯达舒上市用谐音”四大叔”来让人记住这拗口的名字，俗的精彩，俗的有理。

在当前取消药品商品名称和实施新的处方管理规定、广告发布审查标准等新的环境下，如何解决品牌名输出（企业品牌名、商品名）、使名称符号化等问题，将是广大药企面临的一个新课题。

2、卖点（Sale point）要能打动人心

OTC 产品必须提炼出清晰的卖点，用简洁、有趣、值得玩味的文字，把产品功能说出来，给消费者信任、试用的理由。

这就要求深刻洞悉消费者的需求，挖掘产品的利益 点，或找出竞争对手的软肋，然后再以富有表现力、内在张力的广告语言，把卖点“大声”说出来。

“20、30、40，没问题时用清水，有问题时用湿痒洗 液”，循循善诱，温暖人心；“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，彰显独特概念；“药材好，药才好”，从产品出发，在众多六味地黄丸中建立竞争力；葵花胃康灵细分出“老胃病”市场，用“六盒一疗程”开展疗程用药诉求，在第三终端卖得风生水起。

3、记忆点（Memory Spot）必须深刻、动人

广告传播，必须要有记忆点，要想方设法让消费者记住主要的产品信息，包括产品名和利益点。具体策略有：

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