广告文案手册：短篇文案与长篇文案          ★★★

广告文案篇幅的长短,信息容量的大小,是由广告活动的目的,每一次发布的诉求目标,信息的复杂程序以及所租用的广告媒体的时间与空间条件的限制所决定的,当然也包括广告主对总体广告经费的投入预算的限制.仅从广告文案篇幅的长短不同来看,并无必要使之成为类别区分的一种依据.但是我们看到,如果我们在具备必要的媒体条件(时段及版位空间等)和经济条件(制作经费,嫖介租用经费)的前提下,广告文案篇幅的长与短,难道与广告策略,广告表现以及媒介策略没有内在联系吗 回答是肯定的.

(一)广告文案的长短与广告的实施策略的联系

广告文案的长与短是相对而言的.短文案可以是一行字或一句口号;长文案则可以几千字之多.广告文案篇幅的长短与广告信息内容的多与少自然有着密切的关系.但是,一般来说,专业广告人和富有经验的广告主不会仅仅由于广告信息的原始资料较多,线索较复杂,就认定要选择短文案的形式.除此之外,还要更多的考虑广告的实施策略,它包括了广告的诉求策略,表现策略和媒介策略等方面.例如,一个企业试图澄清一个概念,或谋求向其目标市场及整体社会阐明企业的产业结构,产品种类,科技成果,社会贡献,经营理念等,使受众对企业的优势,商界地位及整体企业形象有一个较明晰的了解,那么用长篇看上去似乎不很像广告,而类似于报纸或杂志上的长篇社论,但却更易使读者注目阅览.

1996年,美国休斯习机公司为了纠正人们对该公司的模糊印象(因为这时它并不生产飞机),它要求其广告代理公司制作一则广告,使广大受众明确了解休斯公司是一家主要从事科研和开发,生产高科技电子产品的公司.于是一篇长达1000余字的题为《科学/视野》的印刷广告出台了.该长篇文案以多项具体的事实为基点,对丰富而令人惊异的经济效益和社会效益加以颂扬,并以细致,严谨而凝练的笔法对该公司的业绩和成就作了有条不紊的表述.详尽中透出自信,尊严和令人鼓舞的骄傲.该长篇文案自诞生以来传播至今,仍能吸引大量读者,在企业实态和整体形象的传播上,使更多的受众对休斯公司有了应有认知,广告起到了巨大的成效.

另外,美国大卫.奥格威为波多黎各新工业区撰写的招商广告(千余英文字)和为当时新型劳斯莱斯汽车作的广告(700英文字)以及在美国1915年刊登在《星期六晚间邮报》

上的题为《出人头地的代价》(西奥多.麦克曼斯为凯迪拉克公司撰写)的广告(400余英文字).这些广告的诉求方向,策略不同,表现的方式也不同,有的重在明细,全面而严密的的实情介绍与劝服;有的重在通过一种价值观念的深刻辩析来提升企业的形象等等.但是,这些在广告历史上有代表性的长篇(或中长篇)文案有着一些明显的近似点或共同点.即追求透彻,精确,明细和完满的风格与效果,尤其是它们几乎都是通过必要的,足量而有说服力的基本事实(包括文化历史的经典故事及人物典故)作为主要依托而展开广告的攻心战术的,所以这种较长的文案不但没有使人感到琐碎,乏味与厌烦,反而由于其具有实质性价值的内容和专业广告人的写作技艺及其非同一般的长篇幅给记者以不寻常的促动.

另一方面,在媒介的选择上,这些较长的文案为了能够赢得细致而充分的叙述和论证的广告效果,皆以报纸和杂志媒介作为广告的舞台,以确保拥有充裕的广告空间去从容地展现文字诉求的效力,并取得读者自由反复阅读及广泛传阅(媒介的生命周期特性)的理想效果.

广告文案篇幅的长与短的选择和运用,决不是从根本上判定一篇广告文案的优劣与成败的标准,而应依据广告信息量——真正具有需求的,具有重要价值的信息的多与少,以及既定的广告诉求策略,表现手法(图文,版式,画面效果)与媒介所能提供的条件相合而加以确定.另外,如前所述,从总体上看文案的长短与媒介时空的幅度是成正比的,这在媒介费用方面,也应予以考虑.

虽然,现代社会的生活节奏已明显加快,社会的总体信息量远远大于以往任何时期,各种住处的传媒系统及传播渠道也更加多样化和便捷化,各种信息受传者的需求与选择也呈现出更大的自主性和挑剔性,尤其是在广告领域里,信息传播的竞争,往往更为激烈,但并不能由此得出一个简单的结论,认为长篇广告文案是没有人愿意看的,或认为它的传达效果肯定是欠佳的等等.事实恰恰不是这样,我们体察到优秀的,恰切的长篇广告文案能起到一般的短篇文案所无法地达到的传达效果与震撼力.只要有必要,优秀的长篇文案完全可以与当今较普通的短篇文案类型相并存,互为对比,并依据广告诉求的策略要求和适应不同媒介的搭配组合而使它们各尽其职,相得益彰.除此之外,仅仅为了长而拉长或为了短而缩短的文案创意与文案都是不可取的.在此可以说,客观需要和实际效果是第一位的,而形式与方法是相对第二位的.

(二)长篇文案的常见类型与基本结构

1,议论型.通过提出论点或问题,而后提出论据和展开必要的,逻辑性的议论或论证,最后得出结论及广告主的最终主张.如凯迪拉克公司的题为《出人头地的代价》,即是通过一开始提出"在人类活动的每一个领域……杰出人物遭到非议,就是因为他是杰出者,"最后提出"不论反对的叫喊声多响,美好的或伟大的,总会流传于世,该存在的总是存在的."类似这种类型的文案给人以理性思维的感召与雄辩.该类型文案常呈现为演讲报告的形式.

2,解说型.通过具体的条理和条件向读者详细讲解和说明事物的原理与必然效果,并通过解说排疑进行有目的的诱导与劝服.如美国国际造纸公司为诱导和培养市场对纸张的更大需求,由比尔.科斯比撰写的题为《怎样阅读得更快》便是较为典型的一篇长文案.它通过提出问题和回答问题,把快速阅读的理由,快速阅读的具体技巧以及快速阅读的重要性和益处等内容渐入佳境地吸引了读者,影响了读者.

休斯飞机公司的《科学/视野》一文,在相当程度上也采用了解说的方式,向读者告知和详述该公司的逐项产品及其价值意义.它虽与前者风格不同,尤其是带有某种议论性的铺陈,但更多的是与前者较一致的解说性,重在与读者的交流与探讨.它们即可以是答疑性的,也可以是告知性的;它们的文体风格趋向于严谨而亲切,细致而浅显.

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