广告文案手册：广告文案的媒体差别          ★★★

(一)报纸(及其他印刷)广告文案

1,印刷广告媒体主要有报纸,杂志,邮寄品,招贴等.

2,印刷媒体广告文案的关键要素是:

大标题

副标题

正文

简短说明(随文)

箱型框

标准整体

标语(或形象宣传用语)

3,优秀的广告标题大致可分为五种基本策划:

利益性诉求

刺激性诉求

新闻性

疑问式

命令式

4,文案的表现方法大致有如下几类:

单刀直入法

故事体裁法

树立信誉法

对话或独白法

图片说明法

噱头花招法

5,报纸广告的版面空间

整版,跨版,1/2版,通栏,双通栏,1/2通栏,报眼,中缝,栏花等.

其中"栏花"面积最小,除只能刊载有关品牌式或企业名称,地址的"提醒式"信息之外,几乎不可能展开广告文案的内容.

6,报纸文案的要求:

A,标题要富于创意,能引人入胜;

B,正文在说明诉求内容的同时,要尽可能地追求可读性,趣味性,并尽可能地言简意赅;

C,文案的创作必须结合图案设计,使之更图文并茂;

D,文案对产品的USP必须有扼要的整理,并且采用易为人接受的方式予以传达.

(二)广播广告文案

1,广播广告的传播形式特点.广播广告的形式是由人的语音,音乐和音响三个因素构成的.归结为一点,即是通过声音的传播,诉诸于人的听觉.这种传媒形式可以尽量利用人的语言魅力(包括语速的快慢,语音的强弱,播音,对白的语气及情感的流露),音乐或音响的衬托去拓展广告信息的传达效果.因此,人的语音,音乐和音响的配置方式及最终的合成效果,是文案作者必须在整个写作过程中注意的问题,并且,在有可能的情况下,应该参与制作过程和作品的审核,以保证播出效果与文案的创意初衷尽可能达成一致.

1)广播广告文案的篇幅限制.广播广告文案的撰稿人应首先了解广播广告的一般规格.即广播电台预先设置的,不同长短的广告播放时间的类型.广播广告的规格类型主要有5秒,15秒,30秒,也有一些区域的广播广告设置1分钟或更长一些的专题性广告,但在需求紧俏的黄金时段,超出30秒或1分钟的广告则较少见.如果我们以常规的每分钟150字——160字语速播音,那么一例15秒的广播广告的容量则是40字;30秒的广播广告容量则在80字以内;而5秒的广播广告的最大容量是13字——15个字.实际上,这些播放规格的容量并没有包括由于背景音乐或音响的介入而应留出的时间值,也不包括追求节奏对比效果而应空出一些时间空隙,甚至,仅以从容的朗诵的语速(如带有抒情散文式的朗诵),就会超出以上时间规格的文字容量.由此可见,广播广告的方案篇幅的长短,具体字数的多少,应与规定的时间条件的制约相适应,并认真而全面地考虑到,在整篇方案的播放中是否要配以背景音乐,是否在文字语言出现前或出现中及出现后,要给音乐(包括音响)专门留出独立出现的时间,以及音乐或音响出现的具体时间位置,时值和与整篇广告的时间比例.这样,在广播广告文案的写作中,便可事先将其篇幅与表现方式加以整体规划和进行有效的把握.

2)广播广告信息传播符号系统的单一性.以上已提到,由于广播广告只能借助于声音进行传播,这就要求文案创作人员必须注重这几个基本问题,以使广播广告文案在有限的传播条件下发挥其最大的传播效果.

其一:文案语言要偏重直白或对白式的口语化处理,使受众倾听时能够直接理解文案的内容.并须避免因应用同音异义字词而产生歧意.

其二:尽可能地让文案的语言构成一定的语境和意境,即或营造个体的语言环境,或营造可供受众产生想象的背景空间.以利于受众产生必要的现实感和亲切感 .

其三:由于广播广告是主要通过人的语言直接进行的非图像的传达,因此,在文案中涉及出场人物的交待时,应尽量单纯而直接.利用人物间的相互称谓以及语气,语间的表露加以塑造.尤为重要的是,应该通过语言内容和语气的自然表达,尽力体现出广告中主体人物的具体角色,例如他(她)可能是某一商品或服务的率先使用者,得益者,现成为某一商品(品牌)的知情者,长期消费的行家,或是该领域的评审权威等.这样,人物的形象和身份的清晰会有助于广告诉求的生动性和感召性.

其四:广播广告文案,不宜对商品的结构和形态作过多的具体表述,而应把重点放在对商品或服务的性质,功能及使用的感受的宣传上,以避免在对视觉感受的表述中力不从心,弄巧成拙.相反,在合理而巧妙地利用音响和音乐的表现力方面应多下功夫,以有效地烘托广告文案的传达效果.

2,广播广告文案的主要体裁形式:

直白式(即直陈式).指由代表广告主旨意的人物直接传达信息.它具有直接对受众进行劝导的特点.

2)对白式.指通过两个或两个以上人物的相互对话而传达广告信息.文案呈情节化,常含一定的戏剧性.

3)故事式.指以讲述一个故事或故事的片断的形式传达广告信息.

4)歌曲式.指将广告文案的主体部分谱写歌曲.以歌唱的形式(也常配以部分的说白)传达广告信息.

5)快板式.指以中国民间传统的快板书的表演形式传达广告信息,文案语言则根据快板的节奏及韵味的特点而创作.

6)曲艺及相声式.指将文案以地方曲艺说唱或传统的相声说辞的语言形式加以写作,以适应特定的表演形式下传播广告信息.

还有一些可以作为广播广告体裁的文案表现形式,在此不一一列举.须扼要指出的是,从总的方面来说,广播广告文案比起印刷广告文案,电视广告文案及其他广告文案更易于在传播即时的促销广告信息,告知新产品上市或商品品牌的反复提醒方面起到良好的广告效果.因此,广播广告文案在遵从它特定的广告目的和广告策略地的前提下,应多在广告信息传达的简洁,明快,以及直接激发受众的购买欲望方面多下功夫,尤其要注意如何更紧密执行和配合阶段性的售点促销计划.

(三)电视广告文案

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