广告文案手册：信息类别差异的广告文案          ★★★

(一)广告信息的主要类别及其相应的文案类型

1,商品信息广告及商品广告文案

一般来说,这是商业广告中最常见的广告内容.商品广告是企业或流通业(商业)把自己的产品(商品)推向目标市场,赢得消费者购买的主要方式之一.由于商品的使用价值,使用者及用途的不同,商品大致可分为民用消费品和工业用品两大类.尽管它们的广告发布的媒介及促销方式有许多明显的不同,但在广告信息的内容方面,主要包括这样一些诉求方向:诸如商品的质量,规格体系,性能,用途,价格,销售网点,售后服务支持等.商品广告的一个最为突出的特点是,广告信息的主体是商品本身,广告的表现是围绕着商品的特性及它所能给消费者带来的利益而展开的.

2,企业信息广告及企业广告文案

企业在生产,科研和进行整合市场营销中必然要与其他相关的社会成员发生多种关系.诸如与原材料市场,流通营销业,技术开发商,生产合作厂家,专业科研信息部门,消费者,竞争对象,工商管理部门,新闻,金融信贷机构和政府机关等方面的交往.其间,无论是为了获取优质低价的生产资料,获得科技含量高的技术设备,还是为了及时准确地获得市场信息和争取更有实力与经验的经销商,使其对本企业及其产品抱有信心,产生合作欲望;或是为使广大消费者和相关的社会机构(包括公众舆论)对企业及其产品体系产生信赖与好感,以便在市场竞争中取得有利地位等目标的实现,企业除了须进行广泛而有效的内部管理活动和外部的促销活动,公关,新闻活动之外,还须通过广告使企业为社会各界人广泛理解.即企业在物质形态创造方面和企业理念——企业在融入当代社会时的责任与使命,以及所推崇的文化精神和价值取向.因此,就相应地出现了一种旨在把企业的整体推向市场,推向社会,传递企业信息和思想进而全方位塑造企业形象的企业广告.构成这种企业广告的广告文案,已成为广告文案有自身特性的一种类型.

3,服务信息广告及服务广告文案

在现代社会结构中,除了产业,商业,金融业等之外,还有许许多多的服务业的存在.除了政府机关及其他社会公益机构作为非赢利性服务之外,提供赢利性服务的机构也是必不可少的.如:餐饮业,旅店,律师事务所,信息咨询机构,搬家服务公司,保险公司,各种运输服务公司和专业维修,安装公司等.

由于赢利性服务机构同样须向其目标市场传播其服务的类别,服务的档次,服务的质量,服务的价格及利益承诺等信息.在它们的市场推广中,除其他新闻,公关和特殊的促销活动外,通过大众传播媒介及所在服务点的广告来赢得顾客,成为主要的方式.因此,便产生了相应的服务信息广告及服务广告文案.

4,公益广告及公益广告文案

无论是出自企业集团,行业社团,慈善机构,环境保护组织,文物保护机构,邮电通讯,医疗防疫机构或是国家政府机构,由于它们为了使较大的社会范畴,甚至全社会成员了解,认识或响应有关利于社会公共事业或有益于社会全体安全,守法,健康发展的某些启示,号召或主张,并使之能够迅捷而广泛地传达到目标对象,往往也启用相应的媒介进行有关信息的传播.此类广告信息传播往往是配合时事政令及社会风俗的改造而进行的,它们与公共事务及广大民众的生活利益有着密切的关系.

公益性广告信息一般涉及到广告主所要阐明和倡导的公共道德准则,价值取向及行为规范,也包括广告主向社会公众传达其行动目标,职责和宗旨等信息.

(二)不同信息的广告与广告文案表现的关系

我们在前面已提到,广告文案的表现方法和形式主要应依据广告的目的和广告的策略,然而,我们只要稍加认真注意到,就会认识到,广告文案的诉求方式乃至表现风格都会受到广告内容的影响.比如一则为推广一种科技含量高,工艺复杂,而消耗,价格高,非一般生活必需的现代工业产品与一则为推广日用纺织品所作广告文案之间,显然在表现手法和文案气质上有较大的差异.

从两篇文案节选中可见,前者传达出某种严谨,理性,实在而郑重的气息给人以严密,庄重,自信的感受;后者则以储蓄而细腻的感性印象加以表述,给人以情感的体验和想象.显然,两篇文案的气质和表达方式的很大不同,除了存在多种因素之外,商品类别,用途及价格的不同,即广告信息的差异是起着主要作用.大量的实践已经证明,广告文案无论是在语言的修辞或语气的把握方面;还是在文案的总体风格,气质和表达的技艺方面,尽管存在着广告创意允许的诸如夸张,比喻,象征,对比,暗示,强调,幽默等表现手法与风格,但是都不能"过分"超越广告信息内容本身的特定的性质,类别,档次.否则广告文案的语言技巧和表现风格往往成为浮夸,虚假,空洞和无聊的卖弄,反而破坏了广告信息本身特性的展现,也破坏了广告策略的实施效果.因此,任何仅仅顾及广告的情趣,娱乐性和文化性而忘却了广告信息本身性特的创意及文案,都会有广告目的并影响预期效果的实现.

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