《市场调查》：第三章 文案调查   热     

　　在市场调查中，依调查资料来源及资料搜集方法来分，可为（１）文案市场调查（Desk reserach）及（２）实地市场调查（Fields reserach）两类。

　　文案市场调查，乃市场调查执行人员充分了解「企业实行市场调查目的」之后，搜集「企业内部既有档案资料」及「企业外部各种相关文书档案研究报告及公布报告资料」，加以整理，衔接，调整及融会之后，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提供「相关市场调查报告及市场行销建议」，以供企业相关人士决策之参考信息。故一份出色文案市场调查执告，其效果将不亚于「实地调查之市场报告」。

　　成功文案市场调查报告端赖市场调查人员的：

　　·「对所调查行业之市场行销有所认识」及「掌握市场问题关键点能力」

　　·「广泛搜集，整理及有效分析所需资料之能力」

　　·「明确市场概念」及「系统观念」，得悉并披露信息中所隐含之意义及衍生之新机会。（以下简称文案调查）

　　· 「擅于表达事实之能力」，包括口头表达及书面表达。

　　· 熟悉，耐心与细心于「资料内容分析」（ Content Analysis ）。

　　「资料内容分析」就是平日勤于收集各种相关资料并加以系统研究分析，以「归纳法」及「演译法」，得到各种有关结论。美国中情局曾利用此法收集德国各地报纸，研究德国纳粹情况。作者就是利用收集报纸的报导资料为整理出一份市场同业竞争资料，作为公司拟定竞争策略的主要参考资料。

　　文案调查之资料来源，可分为：

　　Ａ　企业内部档案，诸如企业各项财务报告，销售记录，业务员访问报告，企业平日剪报，同业资料卷宗，照片及影片等等。此类资料之深入研究，将有助于市场行销问题之发掘和营业成果之衡量评估。

　　Ｂ　外部机构调查资料，诸如政府机构之统计调查报告；金融机构之金融相关资料；学术研究机构或民间机构发表之市场调查报告。

　　Ｃ　外部刊物及索引类资料，如工商名录，外贸协会之贸易机会等。

　　Ｄ　专业书籍及杂志

　　文案市场调查报告之制作，提供市场信息，以供企业：

　　·拟定未来市场行销策略参考。

　　·洞悉行销活动得失利弊及改进建议。

　　·市场发展趋势及市场新契机提示。

　　·为未来实地市场调查奠定基础。

　　１　明确指明实地调查应调查问题。

　　２　节省实地调查费用及时间。

　　３　协助鉴定实地市场调查资料之准确性。

　　文案市场调查虽然有上述之功用，但先天上却有下述之限制，有待调查者努力克服：

　　· 使用之资料均为静态且为第二手资料，故不能满足企业对市场现况之动态，提供必要之资训。

　　· 收集资料易有遗漏或力不从心之感。

　　· 仅能作叙述性之市场调查。

　　文案市场调查之作业程序：

　　· 确定市场调查之基本目的。

　　· 拟定详细市场调查计划及相关人员之训练与工作分配。

　　· 展开相关资料之搜集。

　　· 评估资料可用性及作必要资料之摘要。

　　· 各种不同资料间调整，衔接及融会贯通。

　　· 调查报告制作及提供。

　　兹将各阶段工作要点分述为下：

　　１　确定市场调查之基本目的及必要之调查内容。

　　在此一阶段主要工作，应是：

　　·「调查报告使用者」与「调查执行者」深入沟通之后，双方对于调查目的，旨意及内容涵盖范围，必须建立目标共识及共通语言，以避免日后调查结果不适用。

　　·明确地，适切地订立市场调查目的，必要时应限定调查范围，避免调查问题订立错误或失之笼统，导致调查方向失之精准或贸然投入之缺陷。

　　·在双方晤谈之时，市场调查人可能缺乏企业该行业之有关知识及相关之常识，为使调查目标圆满完成，应主动要求必要资料之提供及其它必要之协助。

　　·又调查者应自我要求，对应有之该行业基本常识，作必要之自我充实，方能做深入调查，以得到有内涵有价值之结果与报告。

　　· 市场调查员必要时，应主动要求对方指定业务连络人，以协助调查时突发事件之处理。

　　·提交调查报告之最后期限。

　　企业实施市场调查之目的，一般不外有下述几种：

　　(1)　 市场环境及产业状况研究

　　·社会变动情况分析

　　·经济变化分析

　　·技术进展，导致市场机会或威胁之增加研究

　　(2)　 市场研究

　　·市场潜在消费容量分析

　　·市场习性及特征调查

　　·市场竞争情况调查

　　·消费者购买行为研究

　　(3)　 企业行销策略评估

　　·产品研究

　　·行销通路研究

　　·商品促销研究及广告研究

　　·产品定价研究

　　(4)　 其它

　　·未来时间市场状况之预测

　　·产品可能新市场之探讨

　　·其它相关市场调查事项

　　上述各项调查可依企业情况之需要，逐项分别作深入调查研究与分析依企业之调查目的及调查范围大小及深入程度，以决定资料搜集方向。

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