叶茂中/顾小君

一篇好的广告文案总是能说出目标消费者心里所想，或消费者未意识到的需要。对于一个广告文案最高的奖赏就是，消费者从广告文案里找到了自己想要的东西，"是的，这正是我要的。"OK!　

　　当消费品流行风潮日渐衰弱之时，的流行势头却异常地凶猛。上海曾有段时间特别流行"不要太潇洒哦"这句话，并衍生开来直至凡带有称赞意味的一律加上"不要太--"，诸如"不要太派头哦"、"不要太棒哦"、"不要太舒服哦"、"不要太合算哦"，搞得一些不明就里的外地人稀里糊涂，分不清是褒还是贬。　

　　其它像"味道好极了"，"今年二十，明年十八"，"了不得，不得了"更是家喻户晓，成了某种心照不宣的表示。

　　的魅力确实不可小觑。或者说，广告文字的魅力确实不可小觑。这些有魅力的广告文字表现，我们称之为广告文案。

　　一般说来，完整的广告文案由这样几部分组成：标题、副标题、内文、口号(也就是通常所说的)、广告主的名称、通讯地址等。

　　标题是一篇文案的灵魂。它是内文的高度浓缩，来自内文又高于内文。对标题的要求是必须"出位"，与众不同，能一下抓住消费者的视线，引发其共鸣，并且取代性不高。相对说来，标题的创作空间比较广，可以上天入地，无所不能。为了不致让出钱的老板跳脚，副标题就必须来做一些引见内文推出主角的工作。也就是说，副标题必须负担起标题与内文之间的"桥梁"角色。若是副标题不甘寂寞也跟着创意无限，标题可就成了断线的风筝，真的是"两只黄鹂鸣翠柳"(不知所云)，"一行白鹭上青天"(不知何往)了。

　　为"爱妻号"洗衣机创作"3．15"平面广告时，我很想出一下"位"。因为"3．15"是每个企业都会紧紧抓住大做文章的绝佳契机，"天天3．15"、"提供3．15特别服务"之类的广告泛滥成灾，早已没有了感觉。怎么样才能脱颖而出呢?杭州日方营销部长重松丰彦先生正坐在我对面。我大胆提出一个很"出位"的标题：

　　嫁出门的女儿不是泼出门的水　

　　我让翻译告诉他，中国有一句古老的谚语：嫁出门的女，泼出门的水，是重男轻女的思想表现。我们在广告上反其道而行之，提出嫁出门的女儿不是泼出门的水，表现杭州对自己的产品始终如一的关怀，这与的服务精神也是非常吻合的。重松先生非常感兴趣，因为在日本，女儿都是很受宠的，无论是待嫁还是已嫁，家人都会一直非常关心她、挂念她。而产品对于企业来说，就好像企业的女儿一样。但是怎样将话题引到产品及服务上呢?我又写出副标题：

　　您家的"爱妻号"乖吗?　

　　很自然的，内文也就水到渠成了：

　　父母对女儿的爱，无穷无尽，无始无终；

　　就像杭州对"爱妻号"的关怀，

　　从她出生、成长，到"出嫁"，始终如一，永远不变。

　　如果您使用"爱妻号"觉得好，请告诉您的朋友；

　　如果您对"爱妻号"有什么意见和希望，请告诉我们。

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