华为的会展营销：会展效益          ★★★

摘自《华为的营销策略》  海天出版社  非书面授权请勿转载

对待会展营销，我国企业一般存在着两种截然不同做法：要么是不够重视而造成仓促应战，要么就是会展策划与消费需求、社会潮流脱节，使会展产生的效果和影响大大打了折扣。相比之下，华为是最能发挥出会展的最大效益的企业。

华为之所以热衷于参加会展，是因为它认为参加有影响力的会展往往能培养一批潜在的客户群，对自己的产品和品牌今后在国内外市场上取得进步、获得认可打下坚实的基础。事实上，华为参展的精神面貌和干劲，对客户而言无疑也是一种很大的吸引。无论是国内还是国际的展览会上，总是能看到华为活跃的身影，参展人员们充满激情，信心饱满，获得客户和业内人士的交口称赞。

具体来说，通过会展这种形式，华为在以下几方面取得了显著的进步：

掌握业界最新动态和客户需求

据说，曾经有《IT时代周刊》的记者试图搜集关于华为举办国际展的全部资料，但搜集的结果令所有人大吃一惊，华为参加或举办的国际会展实在是数不胜数：1999年的埃及电信展、巴西电信展、莫斯科电信展……2000年的南非电信展、突尼斯电信展……2001年的美国展、墨西哥展、印度展……

华为认为，参加的展览越多，级别越高，就越是有更多的机会碰见国际知名的企业，这些企业展出的产品往往代表着近期业界最尖端的科技和行业未来的发展方向，通过与这些顶尖企业的同场竞技，华为能够尽早的发现自己的产品和人家比有多大差距，具体哪方面还有欠缺；或者是通过对比看清自己在哪方面处于明显的领先地位，进一步努力保持并扩大领先优势。

再者，越是高级别的展览，参展的观众大多也都是有一定实力的企业代表，所以华为就可以借助会展这个平台很好的了解到目前市场上客户最需要的是什么产品，生产哪些产品可以在未来的市场上获得竞争优势。

及时获得最新产品的市场反馈

一般在国际大型通信展览会上，各大通信设备制造商都会把自己最新最好的产品展示给观众，以期获得良好的市场反响。华为也不例外，每次参加会展，华为都会推出不少新近研制开发出的新产品与观众见面。

在会展上推出自己的新产品有一个最大的好处就是能够在最短的时间内看出该产品的市场欢迎度。如果新产品符合目前市场发展的趋势，那么该产品的讲解员旁随时都有一群客户围观，在会展结束后更是会有雪片般的订单；但若是该产品市场反应冷淡，几乎没有什么订单，那么说明这种产品在设计时的市场思路或许出现了偏颇，应当及时调整。

华为非常注重新产品在会展上的展出效果，一旦顾客反映良好，马上就会加大对该产品的投入，争取在最短的时间内批量生产；如果新产品没有市场，华为会进行大量的实地调查，找出最终原因，如果是因为产品的确不符合市场需求，就改变方向，如果是因为产品理念过于超前，市场状况目前还无法接纳，就继续研发，完善技术，等待时机。

提高企业产品和品牌知名度

业界曾经流传着这样的说法：只要是华为的展台，个个经典。有了这样一句话，就算是没有参观过华为展台或是没有见过华为产品的人听了，相信也会对华为这家公司以及其生产的产品在心中有一个不错的印象。

据华为内部资料介绍，从1996年到2000年，华为每年都要参加几十个国际顶级的展览会。对一些新兴业务项目，华为干脆自己召集国际运营商参加研讨会，通过对华为客户成功案例的解剖来增进彼此之间的关系和了解。而这一举措，也着实让华为在同行业之中的地位大大的提升了一把。

在华为内部已经形成了一条定律，那就是只要是国际大型通信展示，华为一个不落都要参加；只要有机会，华为就要在国际舞台上展示自己的产品和企业形象。据统计，华为每年光在参展上的投入资金保守估计至少是一个亿。对此，华为内部的人士自我评价说：“给一点阳光就必须灿烂，给一点颜色就敢开染坊。”

可以说，办会展已经成为华为走向世界的“必杀技”，也成了华为传播品牌文化的一个鲜明特色。在世界范围内，华为每到一个新的市场，都会在那里举办规模盛大的通信展，一方面介绍自己的产品，另一方面提升品牌知名度。华为的钱没有白花，几乎每一次的通信展都十分的成功，几乎每一次通信展都为华为进军国际市场进一步奠定了基础。

提高企业在客户心中的形象

在华为独特的会展策略中，除了将自己的产品推向全世界以外，还有一项特别的任务，就是帮助自己的客户进行会展策划和宣传，华为认为这样做绝不是浪费，因为只是用自己在会展举办方面的丰富经验帮客户做一些力所能及的事情，就足以换来自己在客户心目中不可动摇的地位，以及日后经常性的合作。

有这样一个项目，一直是华为人引以为豪的：有一次，阿联酋的主流运营商Etisalat宣布由华为独家承建3G网络，这其实是华为甚至是中国厂商全球的第一个WCDMA3G项目，而且在当时，华为的3G技术尚未完全成熟，连华为人自己对自家的技术及产品信心都不是很足。

因为华为与Etisalat薄弱的关系基础，项目建设充满艰辛。但是华为的几个项目负责人还是顶着巨大的压力在阿联酋开了实验局，并用最短的时间完成了实验局的建设。然而，由于没有经验，实验局的建设并不十分理想，试验设备出现了很多技术上的问题，而华为3G技术的不成熟导致发现的问题迟迟得不到解决。Etisalat对华为的这种表现很不满意。

在这种情况下，华为人仍没有放弃这个项目，他们试图从各方面寻找机会，让客户重新认识华为，让华为有机会展示自己真正的实力。终于，华为找到了重新赢得客户的机会，事实证明，也正是这次行动，让阿联酋客户对华为刮目相看。而这个机会就是华为一向擅长的国际展览。

2003年10月，Etisalat决定参加日内瓦展和海湾Gitex信息展两个展览。但因为Etisalat以前从没做过国际性的展台，在筹备过程中就显得十分被动。这一切自然逃不过华为人的眼睛，他们决定帮助客户参加展览会，并委派自己的员工协助他们进行宣传。因为凭华为以往的经验，如果在这个时候帮助客户，会让客户对自己的印象有一个质的转变，不但可以促进和客户之间的关系，而且还会对项目的最终决策起到一定的帮助作用。

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