影响品牌健康发展的五大因素          ★★★

有多少企业在打造品牌的时候出现了本不该犯的错误，甚至有些企业已经初步成功，可是在品牌发展道路上出现了偏差，前功尽弃，把辛苦打造的品牌亲手毁掉。在这里我总结了多个案例教训，列出了影响品牌健康发展的五种病。

因素一：迷恋价格战，造血不足

乐华进军每个领域几乎毫无例外的地选择了价格武器，凭借低廉的价格来敲开市场的门槛。在彩电、空调市场，乐华就凭此一战成名，成了谁见谁怕的“敢死队”。可是，价格是把双刃剑，虽然在短时间里能够成为胜利者，可是这也是一种慢性自杀。企业承受不住长期的低利润、大支出状态，最终走向灭亡。

因素二：盲目多元化，欲速则不达

万家乐公司为了能在短时间内获利，改善其赢利状况，采用了简单的品牌授权策略，且对品牌出租的回报承诺缺少客观的市场评估和有效的品牌风险管理，尤其是对被授权企业抵御风险的能力判断失误，只注重结果而缺乏过程监控，最终导致万家乐对授权企业的生产和销售失去控制，从而埋下风险隐患，致使企业走下坡路。

小鸭迅速走入市场，利用筹集的资金大肆扩张，想在短时间内打造出强势品牌。从洗衣机到热水器、冰柜、空调、灶具，从家用电器到ERP、电子商务、纳米材料，小鸭涉及的产业越来越广，然而大范围的多元化，大量的投入资金，转向非主营业务，出现了现金的大量“套牢”，难以消化。结果在市场严重供大于求的情况下，小鸭电器背上了盲目快速多元化的沉重包袱，终于挺不住压力，疲惫的倒下了。有多少企业在急于求成、盲目多元化的同时，却是在给自己挖掘坟墓。

因素三：迷糊的品牌传播，扰乱品牌形象

曾在《中国新闻周刊》看到有一版是专门悼念包头“11??”航空罹难者的文章，题目是“天空安全的临界点”，下面却有一则国泰航空的广告：“日日不停，往返香港，飞向世界”。这家航空公司犯下了如此严重的错误，使得品牌传播起到了副作用，让消费者认知这一品牌的同时，抱有疑惑、抵触心理。发生空难的是不是这家航空公司？要不要乘这家航空公司的飞机？

虽然金嗓子这一品牌目前还不错，但是其选择的代言明星同样值得我们反思 。广告代言人的选择是一个很重要的问题，其中所涉及到的因素也很多，但代言人与产品属性相关是最起码的一个原则。金嗓子选用罗纳尔多作代言人，金嗓子为咽喉用药，罗纳尔多是足球明星，踢球时用到脑、用到脚，但与咽喉何干？后来的“侵犯肖像权事件”，又给金嗓子蒙上了一层难以抹去的阴影。

当然，在品牌传播方面也有不少榜样，例如，目前海尔携手央视传播奥运精神，海尔启动奥运城市行活动，这种与社会焦点挂钩的传播途径可以吸引更多人的眼球，这种有效的广告传播会给品牌锦上添花，树立其良好的品牌形象。

因素四：构建“海市蜃楼”，无实际价值

对汉林清脂来说，通过血脂保健这一创新概念促使消费者实现尝试性购买，但是这仅仅是迈向市场的第一步，接下来如何保持这些“来之不易”的初次购买者的消费热情和消费忠诚，才是一个决定性的问题。大多数新客户在服用产品后，不能很快体会到确切的疗效，他们的消费信心马上就会化为乌有，甚至从此对汉林清脂退嗤之以鼻，对该品牌退避三舍。品牌在推广时不能一味的吹捧，而没有实际符合消费者的价值。品牌不能是一棵没有根的果树，一定要扎根土壤，否则只是消费者在沙滩上看到的一座美丽的海市蜃楼，必然会迅速枯萎，更不可能结出丰硕的果实。

在推出新概念的同时，企业还要跟上品牌运作的脚步，爱心城堡儿童家具在首次推出“本真儿童家具”这一新品类的时候，同时满足消费者所需的物质价值和精神价值，深受消费者青睐，这种围绕消费者的创新才具有实际价值。

因素五：销售方式不当，透支品牌，慢性自杀

活力28的营销政策由企业统一制定，导致销售人员只负责把货卖出去，而不管贷款的回收。无论是否收到帐款，销售人员都照样能拿到提成，于是出现了在强势广告下的产品旺销。从表面看，集团的发展形势可谓一片大好，但是这些大量出售的产品只是积存在经销商手中，而没有真正转到消费者手中。到了年底，企业清点账目后，才发现死帐遍布全国各地，拖欠资金现象极其严重。到1996年，活力28已经严重缺乏流动资金，运转出现困难。这种欠妥的销售方式，成为了企业“自爆”的导火线，在透支品牌，慢性自杀。随着品牌意识的推广，企业对品牌的理解应该更加透彻，希望中国企业在品牌发展的道路上驱散迷雾，看清方向，走向成功。

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