论品牌代言人“田亮”的贬值          ★★★

春节前后，一则由奥运冠军田亮代言的食品广告正在央视黄金时段火热播出。银屏上的田亮依然一副阳光靓仔形象，单就广告画面而言确实让人看着清纯舒畅，但当人们意识到这位眼熟的明星并不是一个普通的“帅哥”，而是刚刚被国家队除名的“跳水王子”时，可能会有另一番联想上心头。事实上，作为代言人的田亮所产生的品牌传播效果正处在下降通道上。

1月26日，国家体育总局游泳运动管理中心主任李桦在新闻发布会上表示，我们不反对运动员从事商业活动，但前提一定是不影响训练比赛，而且一定要适度。目前田亮的做法违反了体育总局的规定，也在社会上造成了负面影响，甚至对跳水队备战08年奥运会、在队员中也造成了不良影响。因此不再保留田亮的国家队队员资格。据悉在获知自己被国家跳水队除名后，田亮曾表示“再也不参加任何商业活动”。

然而仅仅四天之后，田亮便飞抵上海，为温州鞋类企业红蜻蜓集团旗下的运动品牌捷路拍摄广告片。上海捷路办公室一位工作人员向媒介表示，田亮与捷路签约已有一个月。这次田亮在上海呆两天，为公司拍摄第一组电视广告片，以演绎这一品牌的运动概念，广告片预计在今年3月份播出。对近段时间田亮负面新闻比较多的问题，这位人士以“老总不在”为由，拒绝发表评论。

有个别“神通广大”的娱乐记者，探得田亮为该品牌代言的身价为几百万元，更亲身窥到其如何一到虹桥机场就被“神秘”宝马走；拍摄场地如何保安森严，一早一晚宝马车更是开进摄影棚接送；以及田亮如何沉默、冷淡，拍摄之余听歌玩电游，对工作人员的服务从不说谢谢等等。

窃以为娱乐记者为了媒介抢眼球需要，追逐“问题名人”在情理之中；而田亮顶风从事商业活动，并招摇于近来与“西安彩票案”、撞人案及被刘德华在《天下无贼》中责问“开好车的就是好人吗”紧密相连的宝马“名”车中，也只事关他个人的前程；唯一感觉不太好理解的是田亮所代言的那个品牌：或许当初签约时忽略了代言人出现丑闻等负面事件时中止协议的条款？或许在田亮被国家队除名后没有来得及进行风险评估？再或许对除名事件不以为然不愿进行更多的应变沟通？

我们不知道田亮为红蜻蜓捷路拍摄的广告3月是否会如期播出。不播？可能意味着营销计划的打乱与百万元级的损失；播出，可能会使一个品牌的成长过程变得更曲折。其间的得与失，或许只有身临其境的品牌操盘手才能算得清晰，而我们唯一可以肯定的是，田亮如果不能重返国家队，那么其代言的营销传播效果定然是贬值的，由此类营销活动所积累的品牌资产，从长远来看，正者不一定就比负者多。

顾环宇，新华社中国名牌杂志社《中国名牌》主编，globrand(全球品牌网)专栏作者。E-mail：[email protected]