品牌促销的十字路口          ★★★

一个合作伙伴曾向我“诉苦”他与我们的一次促销受挫经历，那是一场貌似成功的促销。

今年暑假，他所负责的某知名童装品牌利用我方场地、演艺与游客资源进行了一次别开生面的现场促销。现场气氛热烈，他所策划的童装模特T台走秀、舞台表演、现场有奖答题、幸运抽奖等促销活动吸引了大量的小孩子与年轻爸爸妈妈争相围观，数不清的观众向他们索要宣传单张，并热情地询问在哪里可以买到。

当天促销活动结束时，他们现场派发的资料、奖品与样品被观众一扫而空，工作人员们喜气洋洋的说，这次促销活动太成功了。于是，接下来的一些天里，他们又在很多热闹场所复制了同样形式的促销活动，反应依然强烈。但是事隔两个月后，促销的后遗症显现出来，重新回头审视这场表面风光的促销时，他的语气显得并不轻松。

单就促销活动本身，这次促销从现场反应效果看无疑是成功的，然而，两个月后，他发现他们辛辛苦苦辗转巡回的促销活动根本就是“捡起芝麻丢了西瓜”的赔本买卖。就在他们做促销活动的那段时间，本地一家针对儿童与家庭且收视率最高的电视台正策划进行着一个全新的专题节目，该节目以新颖的选题策划、精良的内容制作迅速攫取了市民特别是儿童与年轻父母的眼球。如果他将做促销的所有费用投向该电视台，与其紧密合作将品牌融入到节目之中，所取得的广泛传播收益将远远大于促销活动。

同样的费用投入，电视台可以一下子高效覆盖整个面，而促销活动却只能局部攻破一个个单一的点，而且相比电视台的合作投放，促销活动在费用成本、人员成本、机会成本等方面的损失更为巨大。要筹办一个如此规模的促销活动并不轻松，场地租赁费、演员出场费、饮食住宿等花销、以及促销奖品等硬成本投入都会耗资不菲，而且它还需要企业抽调专门的人员进行专项跟进，牵扯企业过多的精力。当大家都投注精力做促销时，就很难有闲暇的时间考虑更有意义、更高回报的传播投资了。

做策略正确的促销

德鲁克曾专门告诫管理者：相比于“正确的做事”，管理者更应该思考“做正确的事”。方向对了，选择走哪条路可以慢慢比较，但如果方向一开始就选择错误，无论选取的路径如何深思熟虑，都将是南辕北辙，事倍功半。对于促销，每一个对营销稍微懂行的人都可以说出个一二三，在方案中，也会千篇一律的照着“时间、地点、形式、内容、预算、评估”的框架格式按图索骥，可是，对于整体的品牌力提升而言，这些只是花哨的雕虫小技。

一个称职的品牌管理者，他会很清醒的知道不能为做促销而做促销，促销仅仅只是一种品牌传播工具，具备同等功能的传播工具还有七八种，促销活动本身并不重要，重要的是整体品牌力提升。品牌管理者所要做的，就是在某一个具体的时间与地点，针对某一具体的品牌，选择最高效率、最高回报的传播工具，进行最有效率的品牌力提升。如果在某一个恰当的时机，管理者发现，选择促销是最高效的沟通方式，那么为之费心费力所进行的促销，起码就是一次策略正确的活动了。

在企业常规的三大传播活动中，相比媒介投放与媒体炒作，活动类（促销活动、大型主题活动）的操作执行难度所牵涉的人员、宣传物料、时间周期、场地资源等是最大的，所取得的效果也不如硬广与软文，会在短时间内较大范围内起到立竿见影的效果。因而实际操作时，促销活动与大型主题活动往往会安排在淡季结合媒体炒作进行，以保持品牌线上线下的鲜活度，争取得到一个较长周期的报道与曝光时间。

当然，有些时候，旺季来临时，企业有时也会想到利用主题活动与促销活动制造新的卖点，加强产品的吸引力，吸引更多人前来尝试与购买。但这种反常规的操作，必须遵循两个极其重要的前提：一、管理者认为旺季时分与竞争对手比较，本品牌的卖点不够有吸引力，需要借助活动制造一些有吸引力的卖点；二、企业有多余的人手、预算、场地、产品资源等用来做费事的活动。

从历史旺季销售的经验来看，想要在旺季来临之前有闲余的精力与资源做活动，几乎是不可能的事情。旺季来临时，企业上下早已忙做一团，旺季产品的销售、市场维护、常规调研，包括旺季前、中、后的密集媒体投放与新闻炒作，早已将企业市场部门的精力消耗殆尽，哪还有“闲情逸致”做活动呢？

抉择在十字路口

一个高效率运作的企业市场部门，里面的人员编制是相当简化的。就职能模块区分，品牌战略规划、媒介投放、媒体公关、活动策划、设计、调研、文案，再加上常规性的文员秘书，从上到下，大多数企业不会多于10个人，还不够拼盘成一个蹩脚的足球队。公司规模小，业务量小还可以勉强应付，可如果规模大、又碰上了旺季业务高峰期，那市场部门的几条人马即使长上三头六臂，也只能是心有余而力不足了。

大多数时候，品牌管理者往往会面临两难抉择，他很难分清楚，在某一个时机，是媒介投放更有效，还是促销活动，甚或仅仅只是做个新闻发布会，“贿赂”媒体发发稿就达到推广目的了。管理者时常会感到，做品牌就好像孤军深入了一片无穷无尽的“沼泽地”，看上去绿草茵茵一片太平，可稍不小心就会陷入无底深渊。

特别是当面临着一个创意奇妙的促销活动诱惑时，管理者更是难以把握住其中的分寸。如同人口渴时手中只有10块钱，究竟是拿这些有限的钱去买瓶便宜的矿泉水，还是买杯高品质的果汁，不同的选择会有不同的效果，但哪种选择才是最切合当前品牌实际，并且是品牌最需要的呢？

我敢打赌，有80%以上的品牌管理者会在这个充满诱惑的十字路口左右举棋不定。

这是考验一个品牌管理者真正水准的时候。精通媒介投放计划、精通媒介公关、精通活动策划与文案等，仅仅只是一个品牌管理者所应具备的最基本素质。大多数管理者会每日在这些琐碎的“专业”之间疲于应付，只有少数“身在局中，心在局外”的人才能走出来，领悟“运用之妙，存乎一心”的微妙所在。

[1] [2] [3] 下一页