产品推广面临的四大主要因素          ★★★

国内的大小医药企业经过了这几十年的发展，层出不穷，大有星火燎原之势，大家关起门来打架，忙得不亦乐乎。世界的发展很快，我们的经济发展也很快，记得《世界经理人》有一篇文章把企业做了一个分类：说一流的企业做标准，二流的企业做技术，三流的企业做服务，四流的企业做产品，此分类不无道理。只是国内的企业做产品的太多了，大家在都在产品这个圈子里自顾不瑕，就更别谈做标准了。现阶段，一个好的产品可以创造一个奇迹，你信吗？我信。

新产品上市，几乎每天都在发生，对于消费者来说，是小事，可是，对于企业来说，不亚于是一次次的难产，生与死只是一线相隔，我们总是把希望无限的放大，可是，不确定因素太多了，即使是一次小小的失误，积累起来，也是“溃不成军”的。

为什么我们的新产品上市总是会“出师未捷身先死”呢？其实，这里面有几个决定性的因素，因为我们现有的固有思维束缚了我们的大胆决策。我们想了很多，也做了很多，但在运作的现实面前，我们有太多的一厢情愿。我谨以推广的四个主要因素予以引申。

第一：产品战略

《战国策》：子字思危，危则虑安。

产品的推广能走多远，取决于产品战略，产品的内在核心是什么？它能给消费者带来什么价值？这是一个大纲，是明确产品发展目标的大纲，俗话说，人无远虑，必有近忧。产品战略是产品立项发展的最高期望值。如果一个企业的战略都立志不高，更何谈产品的生命力呢？

现实之中，我们的产品大部分是不具备战略高度的，能动销到上量，已经是大幸了！绝大多数药企都是像猴子掰玉米，一个产品接着一个产品，把企业的研发能力不断的透支，只是把产品推向市场作为研发的起点，而不是在科研基地充分成熟研发后再推出。

因此说，我们的产品的生命值都不高，高度决定着发展。尤其是一些保健品公司靠着一个产品起家，风光几载后，产品的衰退期一至，公司都不存在了。

第二：产品策划

《易经》上云：君不密，则失臣；臣不密，则失身，几事不密，则成害。

现阶段，中国药企，企划先行，已经不是什么秘密武器。这可能是中国的传统文化和市场现状决定的，如同中国武术讲究花样和短小技巧一样，注重于招式套路，花样百出好看得很，至于实战性强不强就不大重要了。

策划工作在近年来风风火火，这是一个幸事，可是对于市场压力和商人急功近利的心态来说，对产品实行策划上市就像是一个救命稻草一般，然而，策划的致命软肋就是缜密不周，我们惯用的只是把产品以各种理由，以新、奇、特的注意力方式隆重登场，市场消售马上井喷，一时间，经销商、厂家和策划方是皆大欢喜，然而若干时间后，产品的后劲明显不足，这些案例在各大药企之中已屡见不鲜。试问，2000年的策划精典现在还有谁在市场上见过？不知道这是不是当前国内策划界的“失误”，还是为了附合“卖方”的迫切需求，对于产品未来来说，策划的不缜密性一定要引起药企的重视。为此，我们众多的策划方案一定要经得起推敲，每个产品的上市，我们都要多想一下，为产品贴身打造的这件“小棉袄”，明年、后年还能不能用？

第三：产品推广

《孙子兵法》云：兵无常势，水夫常形，能之天地之变化而取胜者谓之神。

推广是日常工作，是指导产品的每一步销售，在通过整体立项，把产品做一个充分的策划定位相当于完成了30%的工作，剩下的70%都要靠推广完成，然面，正因为这样，我们的不少药企是如诸葛亮进兵一样，取祁山，图徐进发，而不肯出斜谷弄险。所做的上市都是先招经销商，铺货，协销、广告、分销，一样都不能少。在竞争如此激烈的市场上，同类产品或厂家又岂能容你按部就班，排兵布阵？因而，我们往往要铺货之际或是广告轰炸之时，我们的对手就已经出奇制胜了，你降10%，对手已经降了20%，市场还是没有拉动。但是，谁又规定了货必须铺满了才上广告？怎么办？又开始怀疑策划方案是不是有些问题？

铺货、分销的程序是必要的，但我们不应墨守成规。

做事不能迂，做市场更是如此，商场如战场，是来不得半点经验主义，古人云：此一时，彼一时也。同样的方法并不能适用于所有市场。

第四：产品促量

《老子》曰：以正治国，以奇用兵。

促量是产品上市的爆发点，若一个产品上市一年多，都不温不火的，那它的销售肯定是有问题。促销活动如同鱼群中的“鲶鱼效应”，市场也需要剌激机制，活血才能通全身嘛。对于大大小小的促销方案，我们的思路又该是什么呢？如何才能出奇不意？我认为还是一个生活结合点的问题，我们的一切思路都离不开现实在身边发生的事情？如何提炼到一个高度去引申，值得我们策划人思考？产品的大局已定，促量就是出花儿，既主题明确又不能平铺直述，能够勾起消费者和经销商（激发进货打款信心）关注度，并为之心甘情愿的掏银子，还闹个兴高采烈。

我们的很多策划人倒也想到了不少出奇的点子，但是，都不能做到如干柴烈火一般的行之有效，出奇的点子首要的是要考虑其参与性一定要强，否则就是孤芳自赏，自己一个人的戏，谁看？如同导火索，更重要的是炸药的爆发力。回顾一下，我们的很多药企，都如同是蜻蜓点水一样，不痛不痒的，一个方案没有做透，就又是一个浪头？不过，近年来，一些企业，“以奇用兵”倒也做得不错，如民生药业的金维他和“阳光伙伴活动”；劲酒举行的“寻源基地行”；安利纽崔莱的健康长跑，也已经举办了几届等。

欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者：查钢经营师武汉市蜂业协会理事湖北某医药公司副总经理企划人10年市场工作经验，从事医药市场营销、策划工作多年，立志以职业经理人标准规划自我人生。对已全心投入，对公效益优先。擅长于经营管理、产品策划、招商运作、市场推广

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