李宁的奥运“草根”战略          ★★★

尽管西班牙男篮世锦赛夺冠已经过去了一段时日，李宁公司政府及公共事务总监张小岩先生在公司财务年度中期报告会上，还是按捺不住兴奋，至于如此兴奋的原因，除了他一直是西班牙队的粉丝之外，另一个原因莫过于是他所属的李宁公司随着西班牙队的封王也顺利成章的成为赞助篮球世界冠军的中国运动品牌。

披着李宁战袍进入赛场的，除了西班牙篮球队之外，还有苏丹国家田径队、NBA著名球星奥尼尔和达蒙·琼斯，自然还有山东和甘肃两省的田径队。

“我们已经签约支持北京奥运会上中国四个夺金热门项目的国家队：射击队、跳水队、乒乓球队、体操队，这四个队过去产生的金牌数占中国队奥运金牌总数的40%，这些国家队的队员将会穿着我们的运动服入场比赛。”李宁公司首席财务官（CFO）、执行董事兼公司秘书陈伟成告诉记者。

“还有一些队，我们公司正在与他们谈，现在不方便公布。公司签约支持队员，其实不只是资金的问题，公司的形象、信誉度等也至关重要。” 陈伟成坦言，他不能公布公司与各个队所签合同涉及的金额。

无论是签约外国运动员还是中国运动员，李宁认准了这是提升其品牌价值的捷径。

“公司决定在北京奥运会前，要在中国6个奥运城市：天津、沈阳、秦皇岛、上海、青岛、香港开特大的旗舰店，目前，公司已经确定展示塑造李宁品牌的核心概念，在这一核心概念的指导下，我们进一步确定广告投放的大方向及旗舰店的定位等等。”陈伟成向记者勾勒公司迎奥运零售网络拓展规划：2006年底零售网点扩展到4100家，2007年再增500家，2008年增加到5100家。

赞助奥运需要大智慧

李宁公司为什么没有成为北京奥运赞助商？陈伟成解释说，北京奥运赞助商招标时，作为国内知名的运动品牌李宁公司也应邀参加，但在当时，公司根据自己的实际情况，确定一个竞标出价的上限，并且决定如果超过这个上限，李宁公司决不会不惜代价，“我们告诉自己一定要有理性，常问自己两个问题：Is what we are doing right? （我们正在做的事情对不对？) Are we doing the right things? （我们是否在做正确的事？）我们觉得不计成本的盲目争取赞助商地位是不可取的。”他的这些话给近年来李宁公司活跃得让人应接不暇的举措提供了深刻注脚。

“北京奥运前的两年内，李宁公司谈国际化但不谈市场国际化，我们要一如既往地集中精力巩固扩展国内市场。”对这一点，陈伟成显得很坚定。

“我们可以先国际化品牌，国际化知名度，国际化股东。”陈伟成说。实际上，这些年来李宁公司正是这样做的，有意识地通过赞助外国球星、球队、支持国际体育赛事来向国内消费者塑造其国际品牌的形象，而2004年，公司香港上市之后，李宁的股东遍布全球。

北京申奥成功已经5年多了，距离开幕还有不到两年的时间，李宁公司迎接奥运的努力到目前为止成效如何呢？作为首席财务官，陈伟成当然最有发言权，他先是概括地总结三个字“很不错”。接着，引用了财务年度中期报告中一连串的数据作证说，今年上半年比去年同期，公司营业额增长了24.2%，净利润增长了65.9%， 每股盈利增长了65.3%；而李宁品牌的鞋类销售收入增长迅猛比去年同期增长了近50%，李宁品牌的服装收入增长了23.3%。

奥运无疑是体育产业的黄金发展期，但在“国内市场就是国际市场”的全球化竞争现实面前，本土体育品牌应对跨国公司大兵压境的突围之战带有生死存亡的对决之意，而“四渡赤水出奇兵”的潇洒与从容背后是“运筹帷幄”的大智慧。

李宁公司悄然间以五年之功，苦心孤诣地谋划、落实独特的奥运战略，在距离北京奥运不到两年的今天，图穷之后终于露出锐利的竞争锋芒。

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