走钢丝:跨国企业危机管理的通病          ★★★

企业危机已经不是陌生的字眼，无论对于国内的企业还是像佳能、柯达等跨国公司。但是企业危机管理，对大多数企业而言，目前还依然比较陌生。当危机来临的时候，无论国内企业还是外资企业，都显得很被动和仓促，正如柯达北亚区掌门人叶莺在接受媒体采访时表示的，柯达在整个“质量门”事件中犯下了“缺少沟通”的错误。

当笔者撰写本文的时候，关于跨国公司的危机再次扑面而来，东芝、NEC、惠普、富士通等品牌笔记本电脑质量不合格而被浙江省工商局叫停。但是这几家公司在被包括央视在内的国内各大媒体曝光的时候，却一个个都保持着缄默，没有一家企业积极面对公众。结合相关案例，笔者从危机管理的角度在此做一些简要点评。

态度，还是态度。“首先清楚地说明你并不了解全部情况，然后迅速将你知道的说出去。你一定要懂得，问题不会因为时间的推移而自行得到改善。”这是沃伦·巴菲特对企业处理危机的忠告。诚如其言，当危机来临的时候，任何推脱、搪赛和不负责任的言语和行为，只能会使企业危机迅速蔓延和扩大，对解决危机与事无补。在危机发生的时候，消费者并不一定是在刻意与企业方“刁难”，更多是对企业的态度的“忍无可忍”。因此，在企业危机处理的过程中，某种意义上是态度决定一切。

既然佳能S1IS型号数码相机本身存在着质量缺陷，就应当承担起企业的责任，就相关解决办法积极主动地与广大用户、与新闻媒体沟通，必要的时候要向消费者致歉，毕竟产品给消费者带来不便，甚至可能是损失。但是佳能这方面做得并不到位，因此才有了“由于沟通不畅，该公司在处理此事件时与消费者产生了诸多误会”的反思。

沟通是解决危机的唯一通道。危机沟通既是一门科学也是一门艺术，通过沟通可以降低企业危机的冲击，并存在化危机为转机甚至商机的可能。如果不进行危机沟通，则小危机则可能变成大危机，对组织造成重创，甚至使组织就此消亡。为此，在拙著《考验：危机管理定乾坤》一书中，笔者曾用一个章节的篇幅论述危机沟通的意义和方法。佳能和柯达两公司，因为缺少有效的沟通而付出了昂贵的代价，甚至使品牌美誉度受损，影响了业务拓展的效用。

在危机管理的过程中，企业方应该遵循沟通的“八大原则”：1、事实：向公众沟通事实的真相；2、第一：率先对问题做出反应，最好是第一时间；3、迅速：处理危机要果断迅速；坦率：沟通情况时不要躲躲闪闪，体现出真诚；4、感觉：与公众分享你的感受；5、论坛：公司内部要建立一个最可靠的准确信息来源，获取尽可能全面的信息，以便分析判断；6、灵活性：对外沟通的内容不是一成不变的，应关注事态的变化，并酌情应变；7、反馈：对外界有关危机的信息做出及时反馈。

国内监管制度缺失，助长跨国企业“傲慢”。正如硬币的正反面一样，我们在审视和检讨跨国公司危机应对不足的同时，也应该对我们国内的法律环境、监管制度作一些检讨。不可否认，有些跨国公司的反应确实存在着对国内消费者的傲慢，以及跨国公司自身层级复杂、机构臃肿、反应缓慢的成分在里面。

但同时，我们自身的法律制度和规章不健全，缺乏明确的法律依据和处罚标准不无关系。再加之监管能力和力度的不到位，也多少为跨国公司的行为提供了注脚。在西方国家如果产品存在着自身缺陷或者安全隐患的，如果企业不及时召回，那么可能会面临着重罚，若是中小企业就有可能倾家荡产。但是在国内，我们没有这样的法律依据。佳能的反应是什么呢？“由于不涉及人身健康问题，佳能此批问题相机不会召回”，轻描淡写，一笑而过罢了。

（本文刊发于2006年《销售与管理》）

庞亚辉：上海卓跃管理咨询有限公司首席咨询师。国内知名营销咨询、家电问题研究、品牌和危机管理专家，多家企业咨询顾问。著有企业危机管理专著《考验：危机管理定乾坤》、推出国内第一份专业咨询报告--《2007中国终端水处理产品实战咨询研究报告》,即将出版《品牌长青》一书。庞先生同时是东方卫视、第一财经频道、CNBC等电视机构商业财经类栏目特约专家，多家知名经营管理商业类杂志签约专栏撰稿人，培训机构签约培训师。

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附：佳能、柯达“质量门”案例

佳能陷“质量门”风波

2006年10月，一些消费者反映佳能S1IS数码相机CCD有质量问题，数十名消费者集体在网上投诉。为了解决这一问题，佳能于10月底提出免费维修方案，同时还追加了另外十多款数码相机的CCD免费检测维修服务。

但消费者并不满意佳能的解决方案，认为佳能公司生产并销售的佳能S1IS型号数码相机存在质量缺陷，以致不能正常使用，而佳能只承诺给予“免费维修”，这无法保证质量问题的彻底解决。2006年12月5日，全国36名佳能消费者正式向北京市东城区法院提起诉讼，要求佳能全额退款并承担一切诉讼费用。第二天，佳能中国公司对媒体表示，将会积极解决此事，但由于不涉及人身健康问题，佳能此批问题相机不会召回。

同为数码品牌，柯达也遭受“质量门”风波。2006年8月，343名消费者投诉柯达LS443型数码相机存在质量问题，中消协随后召开“听证会”，该会议最终引发柯达与中消协及消费者之间的严重对立。此后，由维权消费者组成的神秘QQ群现身，表示拒不接受柯达提出的“付费升级”方案。一向表现强硬的影像帝国柯达，终于向消费者放低姿态，但在最关键的赔偿方案上，柯达认为有的产品早已过了保修期还想免费更换或全额退货，这根本难以实现”，于是仍然坚持“付费赔偿”不会改变。目前，柯达的数码转型已进入最后一年的冲刺阶段，但业绩上却连续8个季度亏损。由柯达维权者组成的QQ群至今不愿接受调解方案，并准备继续向媒体“投诉”柯达。柯达北亚区掌门叶莺在接受媒体采访时表示，柯达在整个“质量门”事件中犯下了“缺少沟通”的错误，“质量门”事件已对柯达最看重的数码业务形成直接打击，“不能说对销量没有影响”。

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