市场营销策划－市场营销策划报告书          ★★★

( 目录 )

前言

一、　策划的目标定位

二、　策划的形象定位

三、策划的功能定位

四、策划的内容策略

五、策划的创意组合

六、策划的实施过程

七、策划的验收标准

第一部分 : 市场分析

一、营销环境分析

１、宏观的制约因素

( 1 )　目标市场可处区域的宏观经济形势

　1 总体的经济形势

　2 总体的消费态势

　3 产业的发展政策

( 2 )　市场的政治、法律背景

　1 可能影响产品市场的政治因素

　2 可能影响产品销售和推广的法律因素

( 3 ) 　市场的文化背景

　1 产品与目标市场的文化背景

　2 产品与目标客户的文化背景

２、微观的制约因素

　1 原料供应商与企业的关系

　2 营销中间商与企业的关系

３、市场概况

( 1 ) 　市场的规模

　1 整个市场的销售额

　2 市场可能容纳的最大销售额

　3 客户总量

　4 客户总的购买量

　5 以上几个要素在过去一个时期中的变化

　6 未来市场规模的趋势

( 2 ) 　市场的构成

　1 构成这一市场的主要产品的品牌

　2 各品牌所占据市场的份额

　3 市场上居于主要地位的品牌

　4 与本品牌构成竞争的品牌

　5 未来市场构成的变化趋势

( 3 ) 　市场构成的特性

　1 季节性

　2 暂时性

　3 其他突出的特点

４、营销环境分析总结

　1 机会与威胁

　2 优势与劣势

　3 主要问题点

二、客户分析

１、客户的总体消费态势

　1 现有的消费时尚

　2 各类客户消费本类产品的特性

２、现在客户分析

( 1 ) 　现在客户群体的构成

　1 现在客户的总量

　2 现在客户的行业分类

　3 现在客户的企业规模

　4 现在客户的经营模式

　5 现在客户的管理模式

　6 现在客户的收入状况

　7 现在客户的地域分布

( ２ ) 　现有客户的消费行为

　1 购买的动机

　2 购买的时间

　3 购买的频率

　4 购买的数量

　5 购买的地点

( ３ ) 　现在客户的态度

　1 对产品的喜爱程度

　2 对本品牌的偏好程度

　3 对本品牌的认知程度

　4 对本品牌的指名购买程度

　5 使用后的满足程度

　6 未满足的需求

３、潜在客户

( 1 ) 　潜在客户的特性

　1 总量

　2 行业

　3 规模

　4 经营模式

　5 管理模式

　6 收入状况

　7 地域分布

( 2 ) 　潜在客户现在的购买行为

　1 现在购买哪些品牌的产品 ?

　2 对这些产品的态度

　3 有无新的购买计划

　4 有无可能改变计划购买的品牌

( 3 ) 　潜在客户被本品牌吸引的可能性

　1 对本品牌的态度

　2 需求的满足程度

4 、　客户分析的总结

( 1 )　　现有客户

　1 机会与威胁

　2 优势与劣势

　3 主要问题点

( 2 ) 　潜在客户

　1 机会与威胁

　2 优势与劣势

　3 主要问题点

( 3 ) 　目标客户

　1 目标客户群体的特性

　2 目标客户群体的共同需求

　3 如何满足他们的需求

三、　产品分析

１、产品特征分析

( 1 ) 　产品的性能

　1 产品的性能

　2 最突出的性能

　3 最适合客户需求的性能

　4 还不能满足客户的需求的性能

( 2 ) 　产品的质量

　1 质量的等级

　2 客户对产品质量的满意程度

　3 能否继续保持

　4 继续提高的可能

( 3 ) 　产品的价格

　1 在同类产品中的档次

　2 与产品质量的配合程度

　3 客户对产品价格的认识程度

( 4 ) 　产品的材质

　1 主要原料

　2 在材质上的特别之处

　3 客户对产品材质的认识程度

( 5 ) 　生产工艺

　1 现有的生产工艺

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