国内直销企业的创新型营销模式          ★★★

前言：

自2004年雅芳拿到第一张中国直销牌照，一直到现在的瑞典欧瑞莲化妆品，中国政府已给出整整九张通行证，而国内最大的直销企业如天狮和一些国内知名的医药保健品企业如健康元、哈药、珍奥等，一直都在在高调进入直销业，但近期珍奥却因虚报材料又被商务部吊销直销牌照.，这个行业，从来都是风云变幻、世事难测。

笔者在这里不谈政策因素和门槛突破。主要探讨如果国内直销企业拿到了牌照后，如何学习全球直销巨头安利和雅芳的一些创新营销思路，并能“师夷之长以制夷”，培养正规军思想和正规军部队，与之展开全面正面博弈。

十六年前，雅芳的涉水登陆，给中国带来了近代史上最跌宕起伏、荡气回肠的行业——直

销。自1990年雅芳投资近三千万美元，与广州美晨合资成立“广州雅芳有限公司”以来，经营化妆品、美容用品、个人护理品、服装和饰品。掀开了中国直销业风起云涌的篇章。

五年之后，安利携1亿美元在广州建立了生产厂，他们带来了纽崔莱、雅姿、伊姿时尚、

个人及家庭护理产品。并开始说服和教育（或者说是策动）千千万万个梦想财富、渴望幸福的中国人。一时间，在中国内地的大街小巷，随处都可见激情澎湃的安利人用他们的“成功哲学”来帮他们面前的听众规划人生、激励信心。

1998年，由于直销的变异形式在中国大陆如病毒蔓延，中国政府一纸文件，掐住了直销业的咽喉。

从1998年开始，安利以全球独特的中国模式——“店铺加雇佣推销员”，开始和中国政府巧妙博弈，截至2006年，安利已在全国设置了186家店铺。

但这一次，雅芳又赶在安利之前就开始了全国专卖店布局，到2006年，专卖店数量已达到惊人的近七千家。

按常理推断，在中国，雅芳应该要比安利成功很多，但我们来看一组数据：

安利进入中国之初，年销售额仅为3.2亿元人民币，而1999年为18.6亿，2000年为24亿，2001年64亿，最疯狂的2004，安利（中国）一年卖了170亿。“店铺加雇佣推销员”的创新模式，使其营业额增长了49倍。安利在中国的销售额，竟占其全球销量的50%左右。

雅芳这边，其中国业绩却一直呈滑坡趋势：2003年，雅芳在内地卖了24亿元人民币，而2004年雅芳公布的销售额不足20亿元，销售额下滑了16%。同比全球总体销售，中国的销售额仅占其全球的3% 。

安利在中国比雅芳做得成功，究其原因有很多种，在此不作一一解析，我们试想，在原来的直销模式中，一直是靠“团队计酬”这一“暴富梦想”的复式奖金制度来吸引直销员（或称经销商），让其自愿入资加盟并开始为其奔走销售。直销企业是从来不做大众沟通的普通营销推广工作的。但是，安利成功就成功在创新——它是第一个为自己作大规模宣传的直销企业（中央电视台铺天盖地的纽崔莱广告），第一个利用体育明星为自己的产品形象代言的直销企业（田亮、易建联）。

中国人有非常普遍的“从众心理”，大家用，我就用，大家买，我就买，大家说好，我就说好。于是大规模的广告给安利带来了空前的人气，不仅销售一再攀高，也网络了大量的直销业管理精英转投安利门下，这当然也包括雅芳培养的人才。等雅芳如梦初醒，也开始大手笔地在央视投入广告，与安利搏杀时，安利又开始了策划诸如健康跑、保护母亲河、还青山以绿颜等全国性公益活动。安利不断的各项创新，让雅芳感受到了空前的压力，他们明白，如果要在中国直销市场继续称雄，全球的营销策略和杠杆应该向中国这块土地倾斜了。同时，雅芳的高管们深深意识到，已经到了让挖掘全体雅芳人创新型思想的时候了。

在我们的两个外国朋友明争暗斗、扭打一处之时，我们也来帮国内直销企业提些中肯的建议：

一、灵魂思想创新

1、直销创新型灵魂思想之一：更和谐的家庭

（和谐即健康，全家健康即全家和谐）

1）“XX直销品牌”最丰富的产品线、最精髓的中华养生之道，适合全家保健。

（实现渠道：产品广告、产品促销、专卖店终端展示、新闻媒体宣传）

2）“XX直销品牌”伟大爱心光芒普照每一个家庭成员，充分开展数据库营销

（实现渠道：公益活动、新闻媒体宣传、经销商对目标家庭的服务，“大社区”概念）

3）“XX直销品牌”关注更多数量、更广泛的大众身心健康

（实现渠道：赞助/策划群众基础最广泛的体育赛事、新闻媒体宣传）

围绕灵魂思想之一的目标市场定位：中等偏上收入城市家庭

定位检视：

1、 数量最广泛（根据国家统计局的调查资料显示）；

处于金字塔中部的中等偏上收入阶层,总人口在4.5亿左右。这部分消费者的收入基本稳定,在满足日常消费之外略有结余，而且这一层次消费群体的家庭占到城镇家庭总数的60.98%，收入占到居民收入总数的58%，是我国消费的主体部分,

2、 购买潜力巨大（根据国家统计局的调查资料显示）：

这部分居民属温饱型消费群体，其基本的消费需求已经满足，正积聚资金向更高一层的消费提升。其人均可支配收入或人均纯收入在6000至7000元之间，这个阶层的边际消费倾向居中，恩格尔系数在35%左右,其消费正在从小康型向富裕型、从数量追求型向质量追求型转变。生活、工作压力导致亚健康，对自身健康以及更富有的事业有着极大的潜在追求；

3、 更符合”XX直销品牌”的目标定位取向

身体属亚健康但就医昂贵——服用保健品是其选择之一；

内心渴望财富但拒绝风险——从事”XX直销品牌”事业无需太多风险，不占据太多时间；

人脉关系庞大但很少利用——而人脉是从事”XX直销品牌”事业最宝贵的资源；

家庭负担较重但无人帮助——”XX直销品牌”尊老爱幼的大社区概念，使其感觉真正受益。

2、直销创新型灵魂思想之二：更富有（美丽）的事业

1）激励现有经销商

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