保健品，春节营销8大误区          ★★★

春节，被视为保健品的“黄金开采点”，一个春节就是一轮保健品营销大战。每年的这个时候，商家厂家都会使出浑身解数，以不达目的誓不罢休的壮志雄心，挥戈冲杀。许多市场操盘者因为经验丰富，对每年一度的春节营销也驾轻就熟，殊不知市场的风云变幻最容易造成经验观念的过时禁锢，春节营销中也是误区重重。笔者作为保健品营销的个中亲历者，浅要谈谈保健品春节营销的几大误区：

误区一：春节，就是保健品的节日

确实，随着生活质量的不断提高，人们对健康的追求也日益迫切，这也使得保健品在很短的时间内就完成了从无到有、从有到进入寻常百姓家的普及蜕变。到如今，保健品自用，成为了一种自觉和必须；保健品送礼，又成为一种讨彩和时尚，也因此有了保健品的“朝阳产业”之说，保健品市场成了众人虎视眈眈的淘金“新大陆”。

在保健品市场中，春节又是份量最重、容量最大产量点，有的保健品春节销售甚至是全年销售的40%以上——这对于保健品厂商来说不能不说是个巨大的诱惑，大厂家小厂家，大商家小商家，无不垂涎三尺，磨刀霍霍。

可千万不要认为只要是保健品就可以牵马套鞍直接将赌注压在春节市场上，弄不好来个马仰人翻，得不偿失。

业内习惯从性质上将保健品分为两类：广普型保健品及功能性保健品。广普型保健品是指滋补营养类的保健品，通常也叫滋补品，其形态更接近食品，如燕窝、洋参、蛋白粉等；功能性保健品则是对某类身体不适具有功能改善作用的保健品，其形态更接近于药品，如脑轻松、中华灵芝宝等。

相同的春节市场，不同性质的保健品就不能一视同仁。广普性的保健品适应人群广，适合在春节市场全面推广；而功能性保健品则必须分情况制定细分策略了，如脑轻松是改善记忆的，中华灵芝宝是对肿瘤起辅助治疗作用的，没有人会在讨喜的春节拿着这类东西去送人的，用这类产品去抢春节市场那就南辕北辙了。还有另外一些针对某类人群，功能又比较中性的（跟健康有关又不会有送礼忌讳的）功能性保健品也适合做春节市场，如“保护肝脏”的昂立多邦：春节团聚烟酒必然增多，这时候的肝脏保护就显得尤为重要的，多邦就正好迎合了这种需求；再比如“养心健脑”的金日心源素，春节也是天下子女敬老表孝的节日，关心父母的心脑健康理所当然也容易被接受。

误区二：我的竞品就是同类保健品

春节市场缘何有如此之大的张力呢？其实这份商机主要源自送礼市场的形成：作为礼仪之邦，传统佳节我们都有走亲访友的习惯，这种习惯造就了巨大的送礼需求，包括烟、酒、食品等行业都是个中受益者。保健品因为对“健康”的讨彩诠释，自然列入了以礼节为上的送礼人群的消费计划中。相较春节的整个送礼市场，保健品所占比例其实只是其中的一小部分而已。更大的市场份额在哪呢？在烟酒那里！烟酒的销售旺季跟保健品相类似，春节销售占了一年四季中的绝对大头。因此，我们的最大竞品不是同类的保健品，而是跟我们目标人群重叠，又占据送礼市场大头的烟酒产品。

烟酒的市场是保健品可以撼得动的吗？随着消费者保健意识的提高及烟酒有害健康舆论的社会化，可以肯定地说，选择春节市场取一瓢饮之既是完全可能并且是一种策略突围。因此我们在做保健品的推广计划时，眼光一定要放远，一定不能只盯着同类保健品的长处与短处去制定短见的肉博策略。

误区三：春节就是大投入大产出

因为春节诱人的市场容量，很多保健品厂商都认为要在春节有大产出就得有大投入。事实上，春节市场虽肥，但营销成本相对平时也是成倍提高：

一、传播成本成倍提高。因为众多的厂商都想集中广告资源在春节期间树立自己的个性信息，而且诉求上又都交错送礼上，因此也造成空前的信息杂乱。在“信息优显”的规律下（受众只记住强度最大的信息），这时候就不是我拿出全年广告预算的百分多少就可以达到传播目的的了。

二、终端成本成倍提高。尤其是一些大卖场终端位置，保健品区的堆桩价格是被拱抬的最为厉害，一个2立方米自由的堆头春节期间一个月的陈列费用甚至会被标到10万元以上。

三、人力成本成倍提高。为了实现终端拦截，保健品厂家通常都要在春节大量向终端点派驻导购，人员数量成倍增加，同时因为各保健品厂家的抢夺，稍有经验的导购员就成了紧俏人才，厂商开出的条件也必须加重筹码，单位成本也就水涨船高了。以某保健品厂家为例，其上海市场部春节的导购员要达到1000个以上，单工资一个月就要支出近150万。

以上说明什么呢？要抢夺春节市场，你大投入是必须的，但大投入就能大产出了吗？因为春节的这种成本增加是一种非常规的成本增加，与营销决胜力的提高是不一定成正比的。企业实力不足的保健品厂家千万不要把宝压在春节市场，一定要时时紧绷成本弦，充分预估营销风险，不要轻易有以“大投”促“大产”的冒进。

误区四：保健品，做好春节就够了

提起“保龄参”，江浙沪的消费者肯定尚有印象。这个1997~2000年送礼市场霸主曾经创造了引领一时的“节日营销”模式。“保龄参”的做法很独特，他们的一年的营销工作只做两个节日：中秋和春节，尤其是春节。他们会将全年80%的预算集中投入春节，安排最密集的广告投入，抢最好的终端，在同行业中用最高标准的待遇吸引最好的导购员，用最大的促销力度等等。这套“节日营销”手段在当时确实取得了不菲的效果，“保龄参”两个节日的销量就相当于当地最好的保健品一年的销量。而两个节日之外的其他时间基本上就是他们的“休眠期”，所有当地业务员及导购全部辞退，甚至连办事处都会暂时撤掉，当然就更不用说是其他的任何投入了。

然而时过境迁，当年一起争天下的“青春宝”“龟鳖丸”仍在市场上叱咤风云的今天，却难觅“保龄参”之踪影了。其失败的原因主要有：一、不注重品牌建设。品牌建设是一个工程，更是一个累积的过程，而“保龄参”这种刨地三尺而又不重积累的短线做法对品牌的迫害是致命的，也就谈不上长线经营了；二、过于倚重广告的营销作用，当同样的单位投入广告效果却不断减弱时，造成成本透支并最终运转困难。

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