CRM 销售管理之利器          ★★★

什么是销售管理?美国印第安纳大学的达林普(D. Dalrymple)教授曾经给销售管理作过这样的定义：计划、执行及控制企业的销售活动，以达到企业的销售目标。

显而易见，销售管理是从市场营销计划的制定开始，管理和控制营销计划中的销售活动，并且负责主导和执行企业的营销计划。销售管理应当负责组建销售队伍去执行企业的销售任务;并且负责控制及管理销售人员的业务活动，为企业寻找、建立和维系满意的客户，以达到企业的销售目标。无数企业的成败实践说明，要搞好销售工作，企业首先要做好销售管理工作。许多企业销售业绩不佳，如产品销售通路不畅、应收账款堆积、销售成本居高不下等，并非完全是销售策略不正确、销售人员不努力造成的，而是销售管理工作不全面、不系统、不到位所造成的。一些企业是“成在销售谋略，败在销售管理上”。那么作为销售管理者如何在复杂的商业环境中游刃有余，如何有效地管理你的销售团队，如何构建符合企业自身发展的销售管理体系呢?

“知己知彼”的销售计划制定

销售管理容易出现的第一个问题就是对于销售工作中销售计划的制定存在盲目性。

中国有句古话叫“知己知彼、百战不殆”，这中间的“己”和“彼”包含着深刻的含义。因此，企业销售计划的制定也要做到自知者明，知人者智。

我们不妨先来看一下销售计划与目标达成之间的关系：

销售计划>目标达成

销售计划<目标达成

其实在销售计划落实的过程中等号是很难出现的，但掌握大于、小于却有一个关键的指标!这个指标的核心就是企业的客户资源计划。客户资源计划是指，根据企业既定的销售计划，协调各项资源，分析出完成销售计划所需的客户资源需求，制定相关的客户获取、客户培育、销售跟踪以及推进计划。客户资源计划是精细营销的延伸，可帮助企业有效配置资源，将销售计划落到实处，提升企业“执行力”。

客户资源计划可以帮助我们知己：包括产品销量计划、区域计划、部门计划、员工计划、资源调配计划等;同时它还可以帮我们做到知彼：包括市场开拓计划、竞争计划、客户拓展计划等。这是我们在制定销售计划，实施销售目标时科学、合理的有效方法。

很多企业往往没有很好的利用“己”、“彼”之间的关系，在制定销售计划时，没有制定切实可行的客户资源计划，结果导致销售目标不是建立在准确把握市场机会、有效组织企业资源的基础上;销售管理者只是向销售人员下达目标数字，却不指导业务员制定具体的实施方案(即客户资源计划);由于没有明确的客户资源计划，结果，企业的销售工作失去了目标，各种销售策略、方案、措施不配套、预算不确定、人员不落实、销售活动无空间和时间概念，也无销售过程监控和效果检验措施。这样，在竞争激烈的市场上，企业的销售工作就像一头闯入火阵的野牛，东冲西撞最后撞得头破血流。

客户资源计划管理的核心内容是销售目标在各个具有重要意义方面的合理分解。一个企业客户资源计划的执行方案也应该是有清晰目标、执行步骤，完整而简练的执行方案，它应该包括现状分析、销量目标、费用目标、销售区域、销售策略、组织安排、行动步骤、过程控制、结果评估等几个指标。同时，好的销售计划一定是符合企业自身特点、适用于本企业发展现状的计划。这就要求我们可以按照企业的实际情况多维度的来制定销售计划，使销售经理可以具体细致地将上述各项目标分解到产品、客户、区域、部门、员工等手中，从而完成销售任务。

客户资源计划通过客户资源分配和销售的阶段推进原理，按照平均成交额来倒算出资源的匹配关系，以利于企业及时发现问题，调度资源分配投入比例。同时还有利于我们对过去年度的销售记录进行统计分析，计算出计划分解的升迁情况及成功率，在制定新的客户资源计划时，我们就可以根据这些经验参数，将销售计划落实到对各阶段客户数量及质量的具体需要，并以此来配置和协调公司资源，做到步步控制。也方便管理者在计划执行过程中及时动态的掌握销售计划的实际完成情况，并将实际值与计划值进行对比分析，帮助我们加强过程管理，以确保从资源投入的角度保证销售计划的落实。

精细化的销售过程控制

执行是针对我们销售计划的战略、战术规划。现代营销观念认为：营销管理重在过程，什么样的过程产生什么样的结果。一个好的过程一定会产生一个好的结果，虽然这种结果也许来得并不那么快，但一个不好的过程则一定导致一个不好的结果，这个结果一定会来得很快。其实对销售人员的过程管理也就是一个如何贯彻执行力的问题，怎么样让企业的战略、战术得到从上至下贯彻执行的问题。

贯彻执行力的关键是对于销售流程、阶段以及销售动作的控制。其中销售流程管理是贯彻销售执行力的根本，销售流程一般可分为两个大的阶段，即寻找销售机会，完成销售任务。而销售机会又是完成销售任务的根本，但由于销售人员的能力层次不齐，对于机会的质量和机会的把握程度也各不相同。每每开会或领导询问“检查”工作，销售人员都觉得到处都是销售机会，这里可能签单，那里也很快要签单了，最终却到处都没有签下单来。

对于销售机会的管理很多企业通常的做法是将销售人员像鸽子一样放飞到市场上，虽然获得了很多的销售机会但机会价值各不相同、机会的来源无从统计，反而加大了销售人员引导潜在客户的工作量，而恰恰处于潜在阶段的客户特征不明晰，在引导的过程当中又有相当一部分比例的客户由于自身购买能力、需求变化等问题不能形成当期销售。虽然企业销售成本投入大，但无法通过有效的机会分析确定机会价值以及前端市场投入的比例。更重要的是随着企业业务的扩张，区域、部门、产品、业务线增多，加之机会的来源多种多样，机会的价值也各不相同，如果每个机会都要销售去跟进，这样必然会造成巨大的企业资源浪费。因此这就要求我们企业必须在市场与销售管理体制之间搭建起针对销售机会的管理、评估、分析以及分配机制，从而确保企业资源的合理化应用。

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