2006顶级营销事件大盘点      荐  ★★★

2006年全球最吸引眼球的营销事件

世界杯：营销也精彩

上榜理由：2006年最火热的，非世界杯莫属！与以往一样，火热的赛场外无数商家展开了一场没有硝烟的营销大战。与以往不同的是新媒体在本届世界杯上的崛起，改变了传统的世界杯营销方式，更对2008年奥运会营销有了很大的启示。挟世界杯之声势，启奥运会之先机，世界杯营销无疑是2006年当之无愧的上榜营销事件。

事件回放：2006年6月10日，第19届世界杯开幕战在慕尼黑拉开帷幕。国际足联证实，2006年德国世界杯电视观众人数打破了过去的记录，成为关注度最高的一届世界杯。有消息说，世界杯期间至少有20亿观众在收看。庞大的收视群体，成为赞助商们争夺的焦点，而媒体广告则是所有商家都不会放过的。世界杯营销大多是以媒体为平台和载体的，自1984年洛杉矶奥运会以来，电视转播权的出售成为重大体育赛事产业链上的重要一环。电视成为商家进行营销最重要的阵地，基尔希公司以20亿美元天价买下2002年和2006年两届世界杯的电视转播权就是一个最好的证明。

本届世界杯带给我们的惊喜则是新媒体的崛起。网络、手机成为新的收看平台，它们以即时、方便的特性而得到了很多球迷的欢迎。本届世界杯上不仅电视转播收费，网络视频和手机视频也要收费，这正是新媒体崛起的例证。上海文广集团购买了世界杯中国地区的独家网络和手机转播权，并选择了搜狐作为网络视频的独家合作伙伴。两相比较，网络更为成熟，也早就介入了体育赛事，但网络视频收费则是本届世界杯的首创。通过网络视频，观看比赛的人也越来越多。比如从2006年年初开始，欧洲的移动厂商纷纷喊出“用手机看世界杯”的口号，欧洲2000多万3G运营商的用户，增付10欧元可以收看40多分钟的手机电视节目。南美的Telephonica集团也向国际足联购买了全场赛事和精彩剪辑的手机转播。

尽管现在通过网络和手机观看世界杯的人数远远比不上电视观众，并且网络和手机视频都还存在种种问题，但它们的增速却很快。以电视为主导的世界杯营销方式将改变，那么，2008年北京奥运会营销会怎样呢？这是所有实施奥运营销战略的企业应该思考的问题。

专家点评：

朱小明：太度体育营销总裁

利用传统媒体与新媒体的矛盾，创造最大版权收益，并成功促使矛盾体延伸为营销战。

李玉国：跨位理论创始人，国际职业培训师协会特约理事

手机作为一种新的媒体具有独特的优势：观看方便；传播、短信等到达率高；互动性强。因此，下一步，更多的品牌应该把手机这一第五媒体抢先作为自己的传播渠道了。

郑新安：北京黑森林品牌营销顾问公司总经理、首席顾问

2008年奥运会，传统媒体营销与网络视频及手机平台营销相结合，将呈现多元化的富媒体营销格局。

2006年全球网络营销大赢家

YouTube：媒体新势力大行其道

上榜理由：今年是互联网的“视频元年”。YouTube这家成立不久的视频网站迅速崛起，发展成为全球最大、最活跃的视频社区，最终被Google以16.5亿美元重金纳入旗下。YouTube的风行是对传统电视媒体主导地位的挑战，也标志着网民拥有更多自主权的全球性社区化视频时代的到来。

事件回放：成立不到两年的美国视频网站YouTube今年大热，凭着ABC《绝望的主妇》等分享视频节目迅速在美窜红；之后香港“巴士大叔”视频短片令其打开通往亚洲市场的大门。

YouTube的成功首先是社交性视频网站这种新兴媒体的成功。它成为面向全世界观众的网络视频互动平台。据统计，今年7月，YouTube世界范围内的流量达到平均每天620万人次，其中不到1/4来自美国。

YouTube的内容已经覆盖了搜索中所有关键词，在Google上关注的事情，几乎都可以在YouTube上找到。

占有60%市场份额的YouTube之所以能够成为行业领导者，除了抢占先机、技术优势和借助热点事件成功营销之外，关键是其定位。“广播你自己”是YouTube大肆宣扬的理念，被称为“视觉媒体的民主化趋势”。只要有台摄像机就可以将自己创作的作品通过互联网传给全世界的观众。17岁的美国高中生安德鲁自创歌曲VIDEO《我的手是香蕉》成为YouTube上最流行的录像之一，他因此被邀请到NBC电视台录制节目，一举成名。

YouTube在口碑传播的能量令商家不容忽视。今年，联合利华邀请奥美公司制作的75秒多芬“演变”视频广告，一经YouTube播出，就赢得了170万名观众。Google当机立断完成对YouTube的收购，恐怕也是看好它庞大的客户数量，以及未来承载广告的能力。

目前，全世界已经有10亿人在使用电脑。20年以后，全球可能有60亿人使用电脑。在Google强大支持下，作为新兴媒体势力和营销平台，YouTube颠覆电视头把交椅的日子指日可待。

专家点评：

林景新：宣亚国际公关广州分公司顾问、资深公共关系专家

YouTube的成功满足了以下三个重要条件：1、没有边界限制。事件扩展不受地域、空间的局限，促成巨大话语集合的可能；2、无限纵深可能。每一个事件的背后有无限再延伸空间，新话题可以藉此源源产生；3、自由表达的权利。

许文锋：毕越咨询合伙人、品牌与客户关系营销首席顾问

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