营销渠道概述          ★★★

对营销渠道的理解

营销渠道（marketingchannel），也称为营销网络或销售通路，有时也称为贸易渠道（tradechannel）或分销渠道（distributionchannel）。关于营销渠道的定义，有很多种版本，其中最具有代表性的当首推美国著名营销学家菲利浦@科特勒（PhilipKotler）博士的描述。Kotler博士认为：“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和/或个人。”

严格意义上说，营销渠道与分销渠道是两个不同的概念。前者包含后者，后者只是前者的一个子集；或者说前者是一个系统，后者只是前者的一个子系统。营销渠道包括某种产品或服务的供、产、销过程中的所有组织和/或个人。比如原材料或零配件供应商（supplier）、生产商（producer）、商人中间商（merchantmiddleman）、代理中间商（agentmiddleman）、辅助商（facilitator）以及终端用户（end-user）等构成一条营销渠道。而生产商、商人中间商和/或代理中间商、终端用户则构成一条分销渠道。举例来说，联想（Lenovo）台式PC的营销渠道，不仅包括生产者--联想以及联想的各级代理商、经销商和最终用户--家庭用户和行业用户，而且还包括其上游供应商，比如CPU供应商--Intel以及辅助商，比如运输公司、公关公司、广告代理公司、市场研究机构等；而其分销渠道，则简单的多，仅包括联想及其各级代理商、经销商以及最终用户。

尽管营销渠道与分销渠道严格意义上存在上述区别，但事实上，很多情况下，二者常常混合等同使用。

渠道存在的重要性

从表面上看，生产商把部分或全部销售工作委托给渠道中间商，意味着放弃对于如何销售产品以及究竟销售给哪些最终用户等方面的某些控制。然而这正是渠道存在的重要性之所在，因为通常情况下，生产商放弃直接销售比委托给渠道中间商销售能够获得更多的好处。

第一、许多生产商缺乏进行直接营销的财力资源。即便像联想这样的国内顶级IT公司，要买下它的数千家渠道中间商的全部产权也不是很现实的。

第二、在某些情况下，直接营销并不可行。比如一些低值的IT产品，像软磁盘、光盘、U盘或普通打印耗材等，直接营销的成本远远大于通过渠道中间商营销所产生的成本。

第三、有能力建立自己的营销渠道的生产商通常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的收益。换句话说，有能力建立自己营销渠道的生产商通常更愿意强化自己在主营业务上的核心竞争力而不愿意轻易地“纵向一体化”发展。

渠道的存在在于他们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。渠道中间商凭借各自广泛的社会关系、经验以及专业知识等，比生产商直接做营销往往更加出色。这或许也是“闻道有先后、术业有专攻”吧。

此外，渠道中间商的存在，还能通过有效地降低交易联系次数，从而达到提高交易效率的目的。如下图1所示，如果3个生产商都直接营销分别接触到3个用户，这个系统就要进行9次交易联系。如果3个生产商通过同一个渠道中间商和3个用户发生联系，则这个系统只进行6次交易联系。如此可见，通过渠道中间商能够大大降低系统的交易费用，从而提高系统的交易效率。

图1、渠道中间商的存在有助于提高系统交易效率

（1）厂家直接营销             （2）厂家通过渠道中间商营销

交易联系次数为3×3=9             交易联系次数为3+3=6

营销渠道的职能

图2归纳了营销渠道的一些基本职能。从图2可以看出，营销渠道的基本职能可以进一步归结为营销过程中的三类活动，即支持性活动、物流活动和交换活动。营销渠道成员的一切职能活动都是围绕着使货物所有权的转移变得更加流畅、顺利、高效和便利。

图2、营销渠道的基本职能

营销渠道的流程

渠道成员的活动在营销系统中的运行形成各种营销渠道流程（flowsofmarketingchannel）。渠道成员的主要活动包括实体转移、所有权转移、促销、谈判、资金流动、风险转移、订货以及付款等。因此，上述活动的运行就形成了相应的实体流、所有权流、促销流、谈判流、资金流、风险流、订货流以及付款流等等，如图3所示。

实体流（Physicalflow），就是指实物或劳务从制造商转移到最终用户的过程。

所有权流（ownershipflow），就是指实物所有权从一个渠道成员转移到另一个渠道成员的过程。

促销流（promotionflow），就是指通过广告、人员推销、宣传报道、促销等活动由一个渠道成员向另一个渠道成员施加影响的过程。从生产商流向渠道中间商的促销流称为贸易促销（tradepromotion）；而从生产商直接流向最终消费者的促销则称为用户促销（userpromotion）。

谈判流（negotiationflow），就是指在营销渠道中，商品实物及其所有权在各渠道成员间每转移一次，就必须进行一次谈判，这些谈判就构成一个流程。

资金流（fundflow），就是指在营销渠道成员间随着商品实物及其所有权的转移而发生的资金往来流程。

风险流（riskflow），就是各种营销风险在渠道成员间随着商品实物及其所有权的转移而发生的转移及其预防、消亡的过程。

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