广告标题“傻瓜”套路          ★★★

我们曾经针对网上广告，探讨过广告标题的技巧。有不少读者来函，希望对这个问题谈得再透彻些，最好能多举几个实例。好，现在我们就按这个要求来。为方便使用，我这里给出几个广告标题的经典套路，供你在实践中参考。因见很多读者不仅是对网上广告的标题技法感兴趣，对网下的广告也很想了解。这里就不分网上网下，总体说说广告标题的一般性技巧。

标题对于广告的重要性是众所周知的，在如今广告满天飞的情况下更是如此。最近看到两个相关的数据。一个数据说，根据各种标题效果的测试，一个出色的标题带来的销售增长，最高可达 2100% 。另一个数据来自广告大师 David Ogilvy 的著述, 他写道：“平均起来，人们读广告标题的次数，是读广告正文的 5 倍。要是你的广告标题做臭了，你就浪费了 90% 的广告费。”

如果你的经营规模有限、广告经费有限，你这会儿或许会叫声苦：乖乖，广告标题如此重要，我哪里请得动个像模像样的师爷(文案)，来炮制不浪费广告开支的标题来！

别急，我这里将把各类标题文案手法一一道来，还组织了不少的实例，即使你是个从不动笔杆子的“粗人”，看了这些东西，也该有个八九不离十了。

标题创意“傻瓜”原则

标题的诉求是什么呢？这是“革命的首要问题”。弄不清楚，以下的事情肯定就得出岔子。广告标题的诉求，应该是回答受众(你的潜在顾客)这样一个顶顶要紧的问题：“(广告呈现的产品或服务)关我啥事儿？”或者说，“你的广告对我有何益处？”

你的标题必须迅速、肯定、准确地回答这个问题。要不然，广告就变成了一堆垃圾信息，乏人问津。

要回答这个问题，你可以在下面的思路中二者选一：(1)呈现一种特定的益处；(2)公告一种重要新闻信息。在构思标题时，永远要站在人家受众的角度，从人家需求出发。人家不会对你自己、你的企业、你的需求感兴趣，人家不关心你的销量是涨了还是跌了，不关心你是什么什么背景、几级几级企业、企业规模有多吓人，人家感兴趣的是你的产品或服务对人家有何益处，人家关心的是他们自己的生活、是你的东西能不能解决人家生活中的问题!

这一点，千万要先搞清楚，糊涂不得、一点偏差出不得。

标题要为人家着想，想什么呢？或者说，标题诉求的重点是什么？如果把广告比作钓鱼，那广告标题就是鱼饵。你想钓的鱼是什么，你的鱼饵就该用那种鱼喜欢的，对吧？所以，广告标题的诉求重点，也应该比照这个原则。

不同的产品或服务，不同的市场定位，不同的地域，广告诉求的重点都不一样。如果你分不大清楚，你就想想在我们的文化中，哪些是人们的基本追求？从不同的角度出发，答案很多。最基本的，大概有三方面：健康、金钱、虚荣。看看你的东西能满足其中的那一个方面，然后呈现出来。

有了诱人的标题，你正文配合不好也是白搭，下面就顺着说说广告正文的要求。你的整个广告应该连成一气、结构紧凑、首尾连贯，如同高速列车一样，不能像区间慢车拖拖拉拉。正文应该顺着标题激起的阅读欲望，像一部精彩的悬念小说一样展开，吸引读者从头到尾一直看下来，不致中途厌烦。大多数标题出色而效力不佳的广告，毛病出在中途岔题了，最后不知所云，弄得读者兴致索然，拔脚就走。

好了，现在我把标题构思的基本路数一一罗列出来。“傻瓜式”的，保你“一看就懂、一学就会”，你只需根据自己的实际情况，按着这个路数套下去就行了。

顺便告诉你一个孵生创意的小窍门：在安静的办公环境下、在精神饱满的状态下，准备好一叠白纸和几枝铅笔，开始顺着本文介绍的规律构思标题，把能想到的所有想法、词汇、表达方式、句子等等尽可能地记下来，尽量不遗漏，直到才思滞涩时为止。不必考虑好不好，先记下来再说，等都记下来了，再花时间慢慢来比较、整理。这是方式，中国人叫“异想天开”或者“胡思乱想”，洋人叫“头脑风暴”( Brainstorm )，褒贬不一，异曲同工。好不好用，你试试就知道了。

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