李宁公司广告新策略          ★★★

尽管从1992年起，李宁体育用品有限公司（以下简称李宁公司）就开始为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助中国奥运代表团的中国体育用品企业，但是在2008年北京举办的奥运会上，中国的运动员最后都会穿上阿迪达斯的运动服走上领奖台——因为在赞助奥运的争夺战中，李宁公司最终不敌财大气粗的阿迪达斯。

据一位行业人士估计，阿迪达斯公司为以上“权利”支付了创纪录的8000万美元——这个数目足以让李宁公司的首席执行官张志勇乍舌，该公司全年的市场费用离上述数目还稍有距离。

“与阿迪达斯和耐克比花钱？那是不可能的事情。不过没关系，我们有的是主意——而且保证都是好主意。” 张志勇坦承，从一开始就基本预计到了这个结果，所以公司从很早就开始想办法寻找一种前所未有的方式推广李宁品牌：在有限的资金范围内，花小钱办大事。

该公司已经正式公开了它们找到的办法。“我们已经与央视五套签约，1月1日起，体育频道所有主持人及出镜记者开始穿着李宁公司提供的产品亮相，这个合约将延续到2008年12月31日止，包括奥运转播。”张志勇说。从出镜频率上来看，实在没有比负责报道以及转播这些盛大场面的中央电视台体育频道主持人和记者们更合适的人选了。

花小钱，办大事

奥运会提供了一个全球性的商业机遇。据分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1％；而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3％。但正因此，奥运赞助的门槛也水涨船高，对于很多试图借机提高知名度的中国公司来说，赞助费几乎高不可攀。

央视五套负责市场推广的内部人士表示，李宁公司提出的这个方案让他们都觉得比较意外，通常都是赞助运动员、赞助比赛投放广告，李宁却要把记者们的装备包揽下来。

根据协议，李宁公司将提供旗下李宁品牌、艾高品牌的服装、鞋及配件，用于包装在2007-2008年央视体育频道播出的所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节目出镜记者。这一合作内容涵盖体育频道在2008年北京奥运会期间，“奥运频道”的所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节目出镜记者的服装独家赞助权。

这显然是一个前所未有的创意，也因此让李宁公司避开了与强大竞争对手的直接对抗。2007年是备战北京奥运会最关键的一年，中央电视台体育频道将围绕奥运进行全新改版。李宁公司也已经为该频道组建了专门的服务团队，全方位、个性化包装体育频道。

“不要以为只是简单地让他们穿上李宁服装。你们有没有觉得五套的出镜记者、主持人形象更加得体了？”据张志勇介绍，李宁公司已经聘用专业形象顾问公司，对央视出镜人员从服装到造型的整体设计全都包揽。

细心的观众会发现，即便是穿西装出镜时，出镜人员也会在胸前别上一个李宁公司的标牌。“这是形象展示的一部分，也是协议中要考虑的细节。我们不能留下机会给对手。”张志勇说。

压力下的别样生存

2008年奥运会合作伙伴的争夺中，阿迪达斯的出价让李宁选择了退出。这让对领奖服装这一招颇为得意的李宁公司感觉郁闷，2000年悉尼奥运会上，李宁公司设计的以腾飞的中国龙为主图案的“龙服”和源自大自然灵感的“蝶鞋”大受好评，最终获得了该届奥运会“最佳领奖装备”的称号。

可是李宁面对的是耐克、阿迪达斯这样的对手

据张志勇透露，作为上市公司，李宁每年的市场费用都严格控制在营业额的16%左右，这其中还包括签约运动员等等。传统的赞助方式中，每一项内容都有强大的对手参与竞争，我们只有寻找对手想不到的方案。3亿面对100亿的感受，谁都能想象出来。

当然，即使是耐克公司，也同样依靠着巧妙的迂回战术成功地在奥运推广上大获全胜。早在1996年亚特兰大奥运会上，耐克就在奥林匹克城和奥林匹克公园设立了体验中心，让观众免费体验运动的快乐。此外，雇佣很多大学生分发胸牌挂绳，便于观众携带门票。这一策略，让很多人都误以为耐克就是赞助商，而非事实上的锐步公司。

不过随着奥运市场开发体系的日渐成熟，这种非奥运的外围包抄的机会越来越少。阿迪达斯成为2008年奥运赞助商；耐克在中国共赞助支持了24个体育协会，其中有田径、游泳、篮球等项目，这些都有可能夺得金牌。这意味着阿迪达斯和耐克的服装会在领奖和金牌选手们的竞赛中展现给观众。

当然，机遇无处不在，只要勤动脑子。“但是赞助商最为关注的曝光率的高低将取决于画面镜头被媒体播放的频次。而每一次转播，出镜主持人、记者们都会穿着李宁服装为李宁品牌做一次展示。”张志勇强调，更何况，这些协议并不需要花去李宁公司太多的钱。

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