最近因为经济危机，企业的营销经费也在看紧，据说不少的企业在砍广告经费，于是引发了一个讨论：如果经费紧张，广告是不是首先要砍？言下之意，是不是说广告是最没用的？那为什么多数企业偏偏又是广告费占比最大呢？

企业的广告经费一收紧，带动全体广告行业打哆嗦，所以卖广告的纷纷叫苦，做媒体的也说日子不好过，看来真是一荣俱荣，一冷俱冷？仔细了解一下情况，会发现营销领域还是有些公司正在偷偷乐着呢，这些公司多有一个共同的名字——线下执行公司。

所谓“线下”（Below-the-Line，BTL），是营销中的一个专业术语，大意是指企业除传统广告之外的各种地面执行活动，如促销、活动营销、店内活动等。与它相对应的自然是“线上”（Above-the-Line，ATL），通常指电视广告、平面广告等广告形式。（我一直试图弄明白这根“线”到底指什么，有人说是财务报表上的横线，也有人说是空中与地面的分界线……）

“线下”和“线上”在一个企业的营销经费中各占据一定的比重，以前“线上”占比大一些，后来“线下”的占比也逐渐上来了，有些企业特别喜欢“线上”——这大体上就是广告驱动型的企业，譬如宝洁；也有些企业特别喜欢“线下”，尤其是喜欢在零售终端开展线下活动——这就是终端驱动型的企业，如当年的丝宝。

“线下”和“线上”哪个重要，可能是永远也无法回答的问题，但是在经济来临之际，大多数企业却做了一个惊人一致的决定，收缩线上力度，加大线下力度——也就是砍广告，做活动。这也难怪所有做线下执行的公司都在大干快干，忙得不亦乐乎，一点也看不出经济危机与他们有啥关系。

从企业的逻辑来分析，线下的活动通常与销售联系比较紧密，容易看到效果，相当于一份投入、一份产出，比较容易在财务上得到通过；反之，广告就不好说了，到今天为止也没有人敢说一个广告到底能给企业创造多少销售，这个问题难倒所有的营销经理、广告公司和研究公司。凡是被问到此问题的人，标准答案基本一致——广告是销售的一个因素，销售影响因素太多了，没办法把广告独立出来看，句号。

逆境见本色。在经济危机下，企业终于自己给了一个答案，虽说手心手背都是肉，线上、线下都是钱，但是到了迫不得已、必须向经费要利润的时候，广告这块肉首先被牺牲掉了（部分），谁让你讲不清到底贡献多少销售呢，至于很多品牌经理们常挂在嘴边的“广告是用来建设品牌资产、贡献长期销售的”说辞，在利润至上时期，是不会被总经理们待见的。

经济不景气时期，营销人的法则是：珍惜经费，远离广告。

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