Nielsen的最新调查表明：随着店内可供选择的单品数量的不断增加，高广告投入等传统营销工具已经不足以推动消费者对品牌的忠诚度，店内促销的重要性正日益突显，正成为市场营销人员的焦点。

尤其在快速消费品行业，大多消费者是低参与度的购买决策者，这决定了他们是在被动地接受广告，而媒体广告又因为从接受广告刺激到购买，中间有地空（一般在家里看广告，在商店购买）和时空（从家里走到商店的时间）的距离障碍，一般被动接受广告刺激的消费者的短暂购买冲动会被这个“距离障碍”所磨灭，除非不断的通过被动的广告刺激使消费者深刻的记住该品牌，只有当消费者在接触产品时，记忆才会被唤醒；而且在广告充斥的今天，大多广告被众多品牌、尤其是强势品牌的密集攻势所掩埋，而沦为阈下广告（不能引起目标受众的注意和兴趣的广告）。

相对广告而言，利用终端作为与消费者沟通的平台或工具，其过程可控性更强，效果更容易评估，终端成为广告大战之后的营销主战场是必然趋势。

但是作为终端营销的核心部分的促销环节，已是“病入膏肓”。

促销成了“猝死”

根据AC－Nielsen的调查结果显示:买一送一的促销形式是接受度最高的一种形式，而降价、加量不加价紧跟其后（如图所示）。

但是在实践中，大多数企业在促销形式的选择中，正在放弃前三种，而用的最多的是后三种（免费赠送、积分换礼、送礼品等），虽然买一送一和降价对顾客让渡价值和利益的过程最为直接和直观，同时也迎合了“消费者对以价格为表现的利益的敏感性”的事实。但是这些最被消费者接受的促销方式却存在先天的不足，譬如“买一送一”就很容易让消费者留下“该产品只有半价的价值”的负面印象，它是在对市场掠夺性的开发，舒蕾的例子就是前车之鉴，舒蕾曾经一路高歌凯奏，目前却陷入了发展瓶颈，形成了有促销有销量，没促销没销量的困局，使得其销售额和市场占有率在徘徊不前中有所下降，舒蕾的促销从本质上说不是促销，而是一种贩卖创新，促销一旦成了一种长期固定的销售形式，那就不是促销，是变相的降价，这种变相的降价直接导致渠道真实价格倒挂，直至会因为通路不通而加速产品消亡。

可见，最被接受的促销方式不一定是最好的方式。　

促销是品牌危机的信号

促销的初衷是要促进销售，但是这种销售不应该理解为即时的销量增加，而是促进渠道流转、以及终端动销的速度提升，要达到这个目的，最为直接的方式就是扩大消费群体，准确地说是将潜在顾客，或者转换性顾客培养成为品牌的消费者，另一方面，促销担负着培养忠实消费者和提醒老顾客的目的，这是为了促进消费者购买的频率，这才是促销的基本使命。

然而在实战促销设计的过程中，不少企业误读了促销的内涵，当然也有的企业是因为出于对同质化促销的无奈，找不到更特别、更有效的促销方式而陷入过度促销、甚至以促销做销量的误区。

甚至有的企业有意无意地将交易总量作为衡量促销效果的基本指标，以致于在促销的时候，对执行者产生误导，他们不考虑促销的首要任务应该是挖掘潜在顾客，甚至为了应付考核，将促销对象锁定为老顾客和忠诚顾客，通过让利促销或价格战式的促销对市场掠夺性开发，寅吃卯粮，将顾客未来的交易提前履行。

而在下一期，市场需求已经被提前掠夺，销售队伍要完成业绩，只有再下更猛的“药”继续掠夺市场，周而复始，市场陷入恶性循环，企业除了发生费用、损失利润、引发促销战、抑或价格战等弊端以外，并没有得到任何其他好处。

大凡运作顺利的产品或品牌，就不必要进行广告和促销，因此促销常常会给消费者一种负面印象，即该品牌出问题了，只有卖不动的东西才会打折、降价，促销力度越大，则预示着品牌的危机越严重。

不用打折的促销

促销的同质化和盲目性让传统促销逐渐走进死胡同，许多品牌在选择促销方式时，不得不小心翼翼，即便如此，在同质化的促销比拼中，传统促销方式渐渐变异为价格战，不知不觉地走进死胡同。

因此一种全新的促销理念应运而生，新的促销形式不再用赠品，不再打折，而是通过对消费者行为进行深度研究，根据消费者的行为特征进行资源整合，达到与消费者互动沟通效果最大化。

举例而言，台湾统一企业对消费者行为进行了大量数量研究，以发现销售地点对销售的促进关系，结果表明：产品陈列面的增加一倍，销量可以增加23％，如果增加到三倍，销售可以增加40％；而侧放陈列产品则会损失25％的销售；陈列位从货价的最低端移到货价的黄金视角位（消费者平时最舒适的视角是低于水平线10度的，因此目光在货价130－150CM的位置停留的时间最长，故这段货价称为黄金视角位），销售可以增加78％；在终端陈列上贴上一张POP，销量可增加13％；如果再加上一个落地堆码陈列，销量还可以提升42％；

同时在研究过程发现，中国人大多习惯于向右看和向右转弯，因此在设计陈列面或端头的位置时，陈列面尽量至于货架的左边，而端头陈列设计在动线方向的右边。而在香港，大多顾客也是习惯向右看，但是习惯向左转弯，这也许跟各地交通规则不同有关的缘由吧。

掌握这些规律，其销售促进的增长倍数是可以直观的计算出来的，另一方面，哪些地方是营销费用的黑洞，也立见分晓。

麦当劳也做过类似的研究，在麦当劳，一般是一字排开五个售口，大多消费者习惯于在右起第二个售口购买，然后是右起第四个，然后依

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