2000年，价格战打的整个家电行业沸沸扬扬，进入2001年，企业纷纷表示将会推出系列新概念产品，用概念产品开拓新的市场。但倒底什么是概念产品、如何推广概念产品对许多人来讲尚存的一些误区，现逐一分析如下：

一、概念产品就是高技术含量产品

概念产品是消费意义上概念产品，概念的核心是“消费观念”，“技术”仅仅是为实现这一“观念”做支持而已。

技术含量是一个产品的卖点，而产品概念则是消费者的买点。很多产品技术含量并不高，但由于具有独特的消费观念，而被消费者所接受。此类概念产品的典型案例是：海尔的“小小神童”洗衣机。在当时看来洗衣机的发展趋势是大容量、全自动、功能全。海尔成功地引导出“即时洗”的消费观念：有了脏衣服要随时洗，不同的衣服要分开洗。在这种“概念”下的洗衣机功能简单、体积容量小，技术含量也低，但很快为消费者所接受，销量剧增。

相反许多科技含量高的产品，由于没有消费意义上的“概念”，而不为消费者所接受。比如某企业成功地将一种高科技的“变频电机”应用在了洗衣机上，这种电机的声音极小，但仅仅是降低了电机的噪音，但其他部件的声音仍然很大，这种产品自然不能称之为“超静音”的概念产品。一种彩电采了“双倍扫描”技术可以提高电视画面的清晰度，但由于其他部件原因，该彩电的整体清晰度并未提高，这类产品自然也不是“高清晰”电视。

由此，我们可以作出如下结论：概念产品是具备独特的销售主张或消费观念的产品，这种产品通常由差异化的功能或独特的技术作为支撑。

这样我们就不难解释为什么很多企业费尽大力宣传高科技产品而不能成功的原因。

二、推广概念产品是行业领先者的事情

由于推广一个概念产品从市场的调研、产品的开发、观念的引导等各个方面都需要较大的投入，因此通常由行业的领先者来完成。但并非推广概念产品是就行业领先者的事，因为任何一个企业要生存和发展都必须在市场上找到自己的定位，找到企业产品的目标消费者。对待目标消费者不变化的需求，就必须用不同的概念产品来满足和引导消费者。企业的任何个性产品，都是具体独特销售主张或消费观念的产品，也都需要独特的消费引导来推广。

一个行业的领导者需要概念产品引导企业的发展，通常推广的概念产品是高科技术含量，前瞻性，发展空间大，能引导大众消费的产品。而一个行业的跟随者需要推广概念产品去取得更大的市场，通常推广的概念产品是超越性的、差异性的（与领导者的产品相比）。一个行业的补缺者，需要推广概念产品凸显企业特点，通常推广的概念产品是个性化的、针对性强的、消费观念独特的。

三、推广概念产品就是猛作产品宣传广告

提起推广概念产品，大家可能首先想到的辅天盖地的产品广告。这种办法推广一个大众化的消费品很容易成功，尤其对品牌混杂而消费者又渴望可靠的产品效果更为明显，比如纯净水、钙中钙等产品。但是这种办法对于概念产品则不太可行。

推广概念产品是引导一种消费观念，在一定意义上说对消费观念的引导产品功能的宣传更为重要。在推出一个概念产品之前，需要制造声势为推出产品做好辅垫，打好消费者基础。

要消费接受一个概念产品，必须让消费者相信一个推理，即产品特点的支持。比如，推广一个“纳米技术－－净水洗”的概念产品，仅大力度宣传产品广告是不行的，还必须能够推理证明出，纳米技术能够实现净水洗。

要想使消费者接受本企业的概念产品，还必须宣传出该企业有能力（有实力）推出这种产品，尤其对于超前型产品。

推广概念产品是一个说服消费者的过程，这个基本过程如下：

您需要某种生活－－这种产品能满足您的需要－－能使产品具备这种性能－－我们能够以别人更具备实力开发这种产品。

结论：所以您应该购买我的这种产品。

产品宣传广告仅仅是其中的一个环节。推广概念产品也是四个环节必备的过程，只是对于不同产品、不同的市场，宣传的重点不同或选择的媒体不同而已。

四、概念产品就是功能神奇的产品

很多企业在推广概念产品时，将其产品宣传的神乎其神，但推广概念产品并不是将其宣传的越神奇越好，而是越能贴近消费者越好。当你把一个产品概念产品宣传的很神奇很技术、很专业，消费者不知道能为自己带来什么好处时，是不会接受的。当你把一个概念产品宣传得什么都能给消费者带来时，他也是不相信的。当你把产品宣传的无所不能时，也是产品的生命到头时。因为消费者的期望与产品的实际差距太大，消费者的满意自然更低。

三株口服液在早期迅速为消费者接受，除推广的手段高明之外，其产品的主要宣传点为“喝三株，肠胃舒”，满足了广大消费者的贴切要求。在后期即使没有常德事件，三株口服液也不可能存活多久，因为三株公司已将这种产品宣传的无所不能了。巨人集团的脑黄金不被广大消费所接受，是因为太神奇了，竞然宣传“学生喝巨人脑黄金，保证考上大学，考不上退款”以及“让一亿人先聪明起来”。史玉柱的另一大作脑白金则要好的多，因为其主诉求点是改善睡眠质量。

概念产品的另一误区是“概念”太深奥、太专业。海尔冰箱“无级变述全自动”概念，经过多次细致了解才知道是可以无级自动调温，可消费者并不知道“无级变速全自动到底是什么，更不用说传播“。而西门子冰箱的“精确控温，数字保鲜”，则效果好的多。从目前的消费者接受情况及销售情况来看“无级变速全自动”这一概念点是不成功的。

五、宣传概念产品就是采用对此宣传原则就是把对手比下去

推广概念产品最为有效的一个宣传手法是对比宣传，大部分的概念产品推广采用了这种手段。企业间

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