2003年9月26日，在深圳南山金晖家居广场（以下简称金晖家居）的开业仪式上，金晖家居总经理紧紧握住我的手，无限感慨。谁曾料想，半年前招商率尚不到10%的金晖家居，在短短四个月里，16000多平方米的卖场招商率达到95%以上，而且为了抓住国庆黄金销售时段，二期的招商时间仅仅30天，而且投入推广费用不多。

在5月，金晖家居的总经理找到我们，希望我们通过出奇制胜的策划战略将金晖家居招商率达到60%以上，好在9月26日正式开业。经沟通了解到，之前已有两家策划公司进行了招商策划，发展商钱花了不少，收效甚微，眼看离开业时间只有四个月，所有的铺位出租率还不到10%，招商工作陷入困境。在这么严峻的形势下，我们还是接受并正式开始运作这个项目。

经过对其深入地进行具体分析，发现项目面临的问题比我们原先预计的还要糟糕得多，要在短时间内完成招商工作，几乎是不可能的。

经我们调研了解，金晖家居主要存在以下几个方面严重的问题：

一、历史原因、定位与价位

金晖家居的前身是金晖电器家居广场，已经营了两年，由于发展商第一次进入商业领域，经验不足，经营状况不好，在行业形象较差。因此，发展商决定将其重新装修、定位，更名为金晖家居广场。其定位是将成为购物、休闲、娱乐等融为一体的综合性中高档家居卖场，具有较长远的意义。也正因此发展商主观认为金晖家居在设施投入较大，其租赁价位自然要高于其他卖场，但是租铺的商家未必认同发展商的想法。据我们的市场调研得知，在南油片区，目标群体中，一楼商铺可接受的租赁价位是每平方100—120元，如一壁之隔的集美堂家居广场一楼的租赁价格为每平方130多元，而金晖家居的租赁价位则远远高于此价，一楼每平方的租赁价格就达160多元（注：因该物业采取是售后返租的形式，若租赁的价格低于返租价格，就意味着发展商将会亏本）。另外，在物业管理费用上，金晖家居定价为30元每平方米，而集美堂家居广场仅为28元每平方米。相对比，金晖家居整体价格比商家可接受的心理价位高出许多。

二、地段及人流

金晖家居位于南山区，南山区经济发展速度及消费能力与福田区、罗湖区相比，较为落后，还没有完成形成消费商圈，只有通过企划者的创意来炒旺此地段。虽然金晖家居处于政府规划的南山商业中心区，但是在消费商圈没有发展起来之前，消费者需要长期不断地进行培育，若缺少对消费者的培育，就等于没有了人流，也就是没有了现金流。商家赚不到钱时一定会危及发展商的生存。

三、招商与经营思路

招商之初采取“先到先得”措施。一开始对一些初涉入家居业的商家会十分诱惑，匆忙签订，以至于进行到中后期，真正做品牌家居的行家反而因为找不到理想的铺位而不得不放弃进驻。其实在招商与地产销售上都有一个预留部分珍贵单位的做法，这样可以有效地控制卖场的整体布局。在金晖家居经营思路上，也没有一套可以让租赁的商家持续性经营的可行性方案，发展商则认为只要能招好商赚到第一桶金，以后的事情就会好办。

四、招商广告策略

金晖家居在招商之初，没有任何分析调查就匆忙地签订了6台公交车车身广告的合同。据我们统计分析，仅南山区就有30多路公交车，2000多辆奔赴于各区域，行程达数万公里。而6台车身广告很快就完全淹没在车流之中了。究其原因是在广告投放之前，不能进行有效地进行媒体分析与选取，以至于单方面听取了媒体效果的片面性的误导造成的结果。

所幸的是金晖家居尚有几个可取之处，一、地处南山区正在发展的商业圈中心地段；二、它的配套设施相比南山区同类型卖场要好；三、交通便利，50米外就有一个公共汽车站台，有50多个路线的大、中巴在此周转。

同时我们也对南山区主要的几个家居卖场进行了分析：

一、创业路家居一条街：南山区最早建成开业的家居一条街，其定位档次低，主要的消费群体为工薪阶层与外来打工人员，目前经营状况一般。虽然地理位置不错，但是所有的规划均已过时。

二、集美堂家居广场：集装饰材料、家居为一体的家居广场，建筑面积20000多平方米，消费群体则以中高收入阶层、企业机关为主，成功的主要原因是位于南山区的商业中心区，基础设施较好、配套设施完备、备有停车场及活动空间合理，并且在金晖家居招商之前，南山区内没有同档次的竞争对手。该商场 已经营两年，在南山区具有一定的客户与知名度。

三、乐安居精品家居广场：与金晖家居同时招商，其招商却较为失败。它位于前海路上，建筑面积约6000平方米，投入近千万元完善基础设施，同时也投入了大量的广告，主要倡导网上购物城概念。失败之原因：1、南山的家居市场局限性较强，周边辐射力弱；2、消费者固有的消费心理即买家居还是现场交易较可靠。仅管乐安居自身具有很多优势，但因诉求点太多而无法准确把握，反而使真正能够落到实处的很少。这一失败的运作也波及到金晖家居的运作。

四、好百年家居广场：一家著名品牌的家居连锁企业，与金晖家居仅隔500米。其与沃尔玛结成强强联盟，约2000平方米，属于店中店的形式，优势一是强势品牌家居；优势二是共享沃尔玛的人流，劣势是建筑面积太小，家居品种不齐，且租金高。

五、金泰家居广场：一家经营中低档次的大排档式家居商场，它也位于南油大道上，与金晖家居相距不到200米，属于临时违章建筑，约20000平方米。优势为租金便宜，每平方仅为70元，地理位置较好。其劣势是商场档次低，经营管理差。

经过充分的调查分析，我们将竞争对手锁定于集美堂家居广场。集美堂已占据天时、地利、人和之优势，其配套设施也与金晖家居相比不分上下。我们必须以一整套与众不同

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