八．奇瑞QQ：年轻人的第一辆车

　　奇瑞轿车刚刚启动时，是个没人领养的孩子。免费送给上汽集团2成股份才换来了宝贵的出生证。此后，只用了３年时间，奇瑞就成长为中国轿车八大品牌之一。

　　２００３年对于奇瑞并不平坦。３月奇瑞资深汽车记者孙勇担任销售公司总经理；10月孙勇就辞去销售公司总经理职务。

　　孙勇出任奇瑞汽车销售公司总经理后，启动“春雷行动”，将奇瑞汽车的大幅度降价；孙勇改变了奇瑞众多型号汽车通用“奇瑞”品牌，认知困难的弊端，将奇瑞汽车分为四大系列——“风云”、“QQ”、“旗云”、“东方之子”，其中“QQ”最令人刮目相看。

　　奇瑞QQ定位于“年轻人的第一辆车”，在公开的宣传中，奇瑞称“QQ”是“世界上最酷的小车”。作为为年轻人专门设计的轿车，QQ以“快乐”为主题，设计极有创意。QQ的外观设计让不少人第一次看到它，就莫名其妙地喜欢上了。

　　奇瑞QQ凭借靓丽动感充满活力的外观设计、准确的定位、适中的价格，上市以后很快获得消费者的青睐， QQ在北京市场上市两个月，就取得了３０００辆的佳绩，在奇瑞上市的大部分市场，它都很快打动了消费者。

　　在外资轿车占据主流的汽车行业内，QQ是个少有的“另类”， QQ是国内第一款推广成功的个性车，而此前中国市场上众多品牌的轿车，没有一款像它一样个性张扬。

　　奇瑞QQ上市非常成功，但很快就有消息传出QQ涉嫌侵犯通用大宇某款车型的专利。但不管怎样，QQ是２００３年中国汽车市场上最引人注意的车型之一。

　　奇瑞2003年的新政并不成功，奇瑞的渠道扩张计划，导致渠道的快速膨胀，降低了原有经销商的忠诚度，从而导致销量停滞；“过度”宣传，刺痛了汽车行业内的传统力量，遭到了同行的围攻；内外交困之下、快速扩张了３年的奇瑞汽车，扩张速度开始下降，孙勇黯然下课。

　　点评：中国的轿车行业是一个“废掉”的行业，外资品牌占据中国市场的９成。在一片黯淡之中，奇瑞的崛起，让人们对本土品牌重新看到了希望。奇瑞入选，是因为它代表了一种精神，也是因为它既有创意、个性十足的QQ。

　　九．安泰管理学院：教育营销之道

　　教育是个大市场，但中国的教育营销却非常落后。上海交通大学是中国最顶尖的大学之一。虽然是百年名校，但在上海交大却面临着复旦大学的激烈竞争，在MBA、EMBA项目上更是竞争激烈，这样交大安泰管理学院就被推上了教育营销第一线。

　　交大对安泰管理学院MBA项目进行了整合营销策划。安泰认为“学生就是产品”。为了保证产品的质量，王方华教授提出了“规范、质量、品牌、发展”的发展思路——建立规范以保证质量，通过高质量的产品来提升安泰的品牌，用良好品牌来保证安泰的快速发展。

　　安泰认为只有拥有强大的师资力量，才能提供好的产品，才能提升品牌。为了提升师资，学院要求教师“顶天立地”；为此交大推出了“海天计划”，每年选派80到100个教师到世界上各个著名的商学院去学习。为了提升师资队伍的积极性，从2003年开始，交大管院在全国第一个全面实行年薪制，大幅度拉开收入差距。

　　根据市场需要，安泰管理学院对MBA市场进行细分，在国内最早推出“专业MBA”项目，先后推出了技术MBA、金融MBA、传媒MBA等专业MBA项目，广收学员好评，安泰的做法打破了西方顶级商学院不提供专业MBA项目的做法。目前专业MBA已经被包括中欧、清华、光华、复旦等中国顶级商学院所效仿。

　　在品牌推广上，安泰同样不遗余力。2003年安泰管理学院主办了60多家MBA院校参加的“2003年中国MBA发展论坛”；安泰还先后推出“长三角百名ＣＥＯ广州行”、“闽企发展论坛”等活动，大大提升了安泰管理学院在华南地区的影响力。

　　点评：交大管院成功运作MBA项目的过程，无疑可以说明，教育同样必须“满足客户需要”——为此，安泰打破惯例推出了反常规的“专业MBA”并大获成功。安泰不断加强内部管理、根据市场反馈进行调整、提升产品质量、组织公关活动、不断强化品牌，这就是安泰的“成功之道”。

　　十． 仲景牌六味地黄丸：药材好、药才好

　　六味地黄丸是一种极其普通的中成药。有调查发现全国上市销售的六味地黄丸超过500种。这样高度同质化的产品，值得花大投入做吗？　

　　宛西制药厂位于河南宛西小县，并无优势区位和地域品牌优势。2000年以前，该厂的产品还主要依靠低价大批发为主，引用河南当地药界人士的话说：当时该厂生存困难、一度陷入困境。2000年以后，该厂将企业资源集中到市场迅速扩大的六位地黄丸上，在很短的时间内一跃成为六味地黄丸“第一品牌”。

　　2000年前后尽管市场上竞品繁多，但拥有全国品牌的六味地黄丸却很少，而且竞品多集中在中低端市场。根据市场竞争状况，宛西制药厂调整营销策略，果断放弃大批发模式，转而将产品定位于高端市场。利用宛西是医圣张仲景故乡的背景，宛西制药厂专门注册了“仲景”商标，重新设计了差异化的产品包装，并大幅度提高了产品零售价格。

　　针对市场上产品众多、缺乏概念差异的情况，该厂提出了“药材好”的概念；针对竞品繁多，但在全国媒体投放广告、拥有全国性品牌的产品却很少的状况，从2001年开始，宛西制药厂在在央视、凤凰卫视等全国媒体上大量投放广告；针对中药厂多走流通，不做终端的状况，仲景还强化了对终端的管理，仅上海市场，仲景的业务员就多达30多人。　

　　仲景采取的聚焦企业资源、创新差异化策略，在短期内就收到了奇效。因为产品定位明确、概念清晰、广告到位、终端强势，到2003年时，仲景已成长为六味地黄丸第一品牌，甚至超过了拥有两百多年历史的“同仁堂”；现在丸西制药厂以“仲景”为品牌，推出的一系列产品，都有良好的市场表现。

　　点评：高度同质化的产品能否迅速做大？仲景告诉我们，即使竞品繁多，只要竞争产品多集中在一个层次，那么仍可以通过锐利营销——聚焦投放资源、创新差异化而快速崛起。仲景的入选，是因为它在从低端到高端产品蜕变过程中，表现出的杰出的市场判断和营销创新能力。

　　本文总结的十大案例已整理成《中国十大营销创新案例——锐利营销》，即将于2004年5月中旬出版。

　　本公司2004年第一季刊正式出版，欢迎到上海铂策划网站www.ptmkt.com免费索取。

　　上海铂策划是一家本土领先的营销咨询公司，致力于为企业提供创新、适合市场的整体营销解决方案。上海铂策划服务过的企业和品牌包括日立电器、恒顺集团、丝宝集团、巨能集团、脑白金、黄金搭档、康基集团（健康顾问营销）、向上科技（向上学习桌）、上海素问堂（素儿系列化妆品）、南极人保暖内衣、美国Nasdaq上市公司东方生物。上海铂策划提供的营销咨询服务已经显著提升了众多客户业绩，使得众多客户品牌成为所在领域的第一第二品牌。联系电话：021-68889982、021-68889983，值班手机：013801723966，Email:[email protected]

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