2003年十大营销创新个案

　　一．盛大网络游戏：开创盛大模式

　　网络经济曾经是泡沫经济的象征，怎样把概念变成实在的赢利曾让无数的ICP（网络内容供应商）大伤脑筋，2000年以来，网络概念股飞速下泄，沦为垃圾股，显示出赢利模式不够清晰、投资人对网络概念丧失信心的状况。网络游戏也不例外，中国的网络游戏市场从1998年开始起步以来，一直鲜有赢利的先例。

　　情况在2001年有了改变，1999年11月成立、2001年3月才进军网络游戏市场的上海盛大网络有限公司改变了这种局面，2001年7月盛大代理了一款在韩国游戏《传奇》，2002年凭借《传奇》的出色表现，上海盛大年营业收入达到4亿元，占据网络游戏市场份额高达40%以上。

　　盛大通过一款韩国游戏《传奇》实现了奇迹，但让盛大获得成功的绝不仅仅是游戏本身。在实现奇迹的过程中，盛大独创的营销模式功不可莫——这种模式已被称为盛大模式。

　　盛大通过代理开发商的软件，快速获得了质量相对优良的产品；通过向游戏玩家收费，找到了以往网络游戏依靠网络广告、电信分成等赢利模式之外的新赢利模式，这种直接面向终端消费者的模式，无疑更为稳定可靠；通过渠道扁平化，盛大提高了销售终端的覆盖率和控制力度；盛大还向传统行业学习，通过向游戏玩家提供优质的售后服务，从而让玩家建立起忠诚度。

　　2003年这种模式依然有效，同在上海的第九城市，通过复制盛大模式，2003年只用了5个月就实现了2.7亿元营收，而盛大网络代理的《泡泡堂》、自主开发的《传奇世界》都获得了极大的成功。2003年9月，盛大同时在线用户突破100万，盛大奇迹还将继续下去。

　　点评：网络产业和传统产业的营销并无本质差别，提供高质量的产品（服务）、直接面向终端消费者、渠道扁平化、提供优良的售后服务，这些传统行业的宝贵经验，在网络经济中一样适用。盛大的成功正是由于它从网络经济到传统经济营销模式的回归。

　　二．统一润滑油：多一些润滑、少一些摩擦

　　润滑油并非大众产品，它的目标消费群主要是司机和汽车维修人员。按照经典营销理论，营销这类分众产品，并不需要在大众媒体上投放广告，只要能够让目标消费群体知道产品品牌和性能就足够了。

　　然而，2003年异军突起的统一润滑油却反弹琵琶、异军突起。在过去几年里，统一润滑油按照整合营销传播理论，组织营销传播，专业媒体、大型广告牌、广播广告、报纸广告和报纸的软文等组合应用。这种营销传播方式，统一石化前几年一直在应用，尽管每年都要投放3到4千万广告费，但效果并不明显。

　　2003年统一石化转变思路，摈弃了多媒体整合传播的传统做法，转而联手中央电视台。这个做润滑油的企业获得了2003年中央电视台广告竞标的第二十名，年度广告投入预算高达近7000万元，行内人士认为统一石化是在孤注一掷。

　　然而，统一石化的大众媒体投放策略获得极好的效果。据统一石化透露，在电视广告播出两个月之后，其销量增长了100%。其产品销售结构也开始从中低端向中高端转化。中央电视台广告投放后，统一石化原来的空白地区，也有大量的新经销商加盟，从而完善了渠道覆盖范围。

　　统一石化在采用新的传播策略之后，联手强势媒体、投入了巨额广告，只用了短短几个月时间，就迅速提升了品牌知名度，进入润滑油第一阵营。

　　如果说央视广告提升了统一润滑油的知名度，而统一石化在伊拉克战争期间的快速应对，则大大提升了统一石化的美誉度。在战争爆发后第一时间推出的广告“多一点润滑、少一点摩擦”，巧妙结合产品、时机，在短期内让统一润滑油吸引了大量受众的眼球。

　　点评：铂策划一直强调中国市场是与西方市场不同的市场，因此经典的西方营销理论在中国并不总是奏效。统一润滑油无疑可以证明。统一润滑油的入选，是因为它对突发事件的快速反应，以及它基于对中国市场的清晰认识对西方经典营销理论的颠覆。

　　三．脉动维生素水：脉动快速“卖动”

　　2003年上市的新品类饮料中，脉动一骑绝尘。

　　脉动上市后在很短的时间内，就让脉动形成了热销全国的局面，在持续几个月的时间里，脉动全国的经销商都必须等待货物的到来。尽管脉动的品类——功能性饮料，在过去长达10年的时间里，充当的总是“滑铁卢”的角色。

　　脉动是达能入主乐百氏之后的第一个成功作品。这种维生素饮料最早诞生于新西兰和澳大利亚，含有多种B族活性维生素及维生素C，具有天然清新的水果味、口感清爽，很受消费者的喜爱。脉动到达中国以后，也继承了国外的佳绩。

　　脉动选择在2003年3月底上市，这个时间，实在是最好的时机。“脉动”3月底面市，4月份“非典”开始在全国蔓延，5月中旬在华北、东北等地疫情达到了高峰，这时候消费者迫切地需要能增强免疫力的产品。保健品、特别是维生素矿物质销量飞涨，以维生素水为诉求的脉动收益不小。令人称道的是，脉动没有不负责任的借势营销，而是“不逾矩”，老实本分地继续自己的营销计划。

　　脉动的热销是营销策略的全面胜利：作为功能饮料，脉动走的却是普通饮料的路线——大容量、适中价位。脉动首先是饮料，然后才是维生素饮料，定位可谓准确。其浅蓝色的差异化瓶体，拥有良好的终端展示效果，深受年轻消费者的喜爱；600毫升的大瓶体，也和普通饮料500毫升形成了明显差异；脉动推出的“维生素水”概念，正赶上黄金搭档、养生堂等大力推广维生素和矿物质的高峰；脉动清淡爽口的口感，能适应众多年轻消费者的喜爱；在促成脉动热销的众多原因中，“躲雨篇”电视广告功不可没，快乐、充满活力的广告片，有效传达了脉动“让自己充满活力、从容享受生活、迎接挑战”的品牌内涵……

　　点评：脉动是2003年饮料行业最成功的案例，从概念到包装，从口味到价格，从上市时机到广告拉动，从价格策略到渠道……脉动的成功再次证明，营销得一个庞大的系统工程，唯有每一个环节都掌握得恰到好处，才能赢得真正的成功。

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四．格兰仕光波炉：营销非典时刻

　　格兰仕光波炉在2001年7月问世的时候，这个产品的使命非常清晰。在经过近十年激烈的市场拼杀之后，格兰仕已经占领了中国微波炉市场的70%，世界微波炉市场的40%。然而格兰仕在中国消费者的心目中，定位于低价格、低技术的品牌。

　　在完成对中国市场的垄断之后，格兰仕的营销战略需要调整——从追求市场占有率的低价格扫荡，回归到追求高利润率上来。光波炉承担着扭转格兰仕“价格屠夫”形象，树立高端品牌的重任。2002年格兰仕以“杀菌更彻底，营养更美味”为诉求的光波炉闪亮登场，只用了短短一年，光波炉就取得了良好的业绩。

　　2003年3月，一场突然到来的瘟疫给格兰仕提供了提升光波炉的良机。非典刚露出端倪，格兰仕就开始在全国范围内投放宣传光波炉杀菌功能的广告。与此同时，格兰仕迅速取得了中立机构关于对产品“杀菌”功能的监测证书，并联合媒体召开家菌家电研讨会。

　　此后格兰仕开始向当时媒体关注的中心——医院，大规模赠送能够杀菌的“光波炉”，赠送活动在向北京小汤山捐赠时达到了高潮。

　　格兰仕在推广光波炉“消毒杀菌”功能的过程中，时刻让自己处于媒体关注的中心，并且高明地将舆论引导到有利于自己的方向。在非典肆虐的几个月里，格兰仕可能是最受公众关注的家电企业。巧妙借势、营造新闻事件、完美的炒作，在非典期间，家电企业一片悲叹之中，格兰仕却赢了个满堂彩，不少地方出现断货。

　　格兰仕非典期间对于“杀菌”功能的强调也产生了一定的负面效应——格兰仕下半年在某些地方采取的“送钻表”、“以旧换新”等过度促销行为，无疑是前半年对“杀菌”功能过度强调的结果。

　　点评：格兰仕光波炉在非典期间的杰出表现，充分显示了格兰仕对于中国国情的透彻了解、灵活机动的快速反应能力，以及格兰仕高超、凶狠的营销策划技巧。即使成了大象，格兰仕也还是带着狼的本色。格兰仕入选，正是因为它的凶狠以及灵活快速的反应能力。

　　五．蒙牛牛奶：中国航天员专用牛奶

　　2003年是一个多事之秋，伊拉克战争、非典、神舟五号，热点事件纷纷上演。在每一个热点时刻，都有敏锐的企业和热点绑在一起。神州五号成功飞天之后，蒙牛牛奶脱颖而出。

　　10月16日，中国“第一宇航员”杨利伟返回地球，中国人的“飞天梦想”终于实现。与此同时，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶全新登场，出现在全国各大超市、卖场中，配合着身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志，蒙牛牛奶迅速引起了消费者的关注。

　　早在神州飞船之前一段时间，蒙牛等开始在央视相关节目中播放专门设计的航天版电视广告；并且在报刊上相继投放了“航天员牛奶是怎样炼成的”等炒作性软文，对神州飞船营销事件进行了预热。

　　10月16日，神舟飞船成功返航后，一夜之间“为中国喝彩”的户外广告就贴遍了北京的大街小巷，与此同时，蒙牛的航天版新广告片、报纸广告开始频频亮相，向世人宣扬蒙牛是“中国航天员专用牛奶”。

　　蒙牛的航天攻势，是蒙牛牛奶向消费者传达蒙牛“高品质牛奶”定位的延续。纵观蒙牛的广告攻势，不管是“我从草原来”“香浓情更浓”还是最近的“中国航天员专用牛奶”“蒙牛牛奶，强壮中国人”，这些品牌口号，都非常强烈的传达着共同的信息——蒙牛是一种高品质、高档次的牛奶。

　　蒙牛的航天攻势取得了良好的效果。在广告播出后，在终端走货上蒙牛的销量立即开始攀升——对于蒙牛来说，在提升了品牌价值的同时，能够提升销量，足够证明他们的营销措施是正确的。

　　点评：蒙牛在过去的几年中，保持了令人头晕目眩的高增长速度。在蒙牛的高增长背后，他们杰出的营销功力功不可没。航天攻势尽可展现蒙牛从销量导向到品牌建设的新阶段，蒙牛入选，是因为航天攻势体现了他们对品牌的重视，以及他们杰出的营销策划能力。

　　六．向上科技：小桌子闹革命

　　中国学生近视率全球第二。教育部2002年学生体质健康监测数据显示，中国小学生视力不良率约为百分之二十七，初中生视力不良率超过百分之五十三，高中生视力不良率为超过百分之七十二，大学生的视力不良检出率近百分之七十八，其中85%是近视。

　　面对庞大的近视预防市场，向上科技认为中国学生长时间的学习、坐姿不良是主要原因。为了矫正学生们的坐姿，向上科技将目光瞄准了学生最常用的课桌。

　　向上科技把平面课桌改成了斜面，从而让学生在阅读的时候，能够保持合理的视距；为了缓解长时间学习双臂悬空带来的疲劳，向上科技在桌面上加上了托肘板；凹进的桌面还能强迫孩子们在读书的时候直起腰来。向上科技认为这种全新的课桌能够预防近视驼背，并提高学习效率。

　　尽管这些都只是很小的改良，但是2001年这种全新概念的课桌—— “学习桌”推出后，很快就受到了家长们的欢迎。

　　针对学习桌没有现成的渠道，向上科技开拓了“专卖店 + 重点终端”铺货的渠道方案；针对学习桌产品差异化显著的特点，向上推出了“试坐”等促销方案，只用了很低的成本，就快速启动了市场……向上一系列的营销创新，快速催生了全新的学习桌行业。现在各地学习桌品牌多达几十个，尽管跟风者众多，但向上科技却能凭借不断推陈出新的产品，牢牢占据学习桌行业第一品牌。

　　向上科技还将学习桌的成功经验嫁接到了新领域。注意到很多购买电脑的家庭有小孩；而且电脑用户上网娱乐的时间越来越长，电脑卓的健康需求亟待满足，向上科技推出了能够缓解疲劳、保护视力的“健康”电脑桌。又一个全新的市场，出现在人们面前。

　　点评：课桌是极其普通的产品，然而向上科技通过满足消费者的健康需求，开拓了一个全新的市场——尽管这些改动并不大。传统电脑桌的功能只是满足电脑摆放的要求，但向上却敏锐地发现了“摆放”背后的健康需求。向上科技入选，是因为它对消费者需求的深刻理解和杰出的营销创新能力。

　　七．营销上海：塑造城市精神

　　2001年5月10日，在香港《财富》论坛闭幕时，香港特区行政长官董建华隆重推出了香港品牌标志——飞龙！此后“动感之都，就是香港”的广告片开始在全球热播。

　　对于中国人来说，像香港这样开展城市营销还是新鲜事儿，其实城市营销在国内也不乏先例，上海就是其中的佼佼者。

　　营销的最终目的是“满足消费者的需求”。城市的消费者就是它的居民、投资人、国家。对于上海的居民来说，他们要求城市提供良好的治安、充足的就业机会、便捷的生活条件……。在上海市政府的努力下，上海已经成为国内经济发展最快、最安全、人均GDP最高的城市之一。

　　对于全球的投资人来说，它们需要高素质的员工、优良基础设施、高效率的政府等，上海一直在提高教育水准、改善基础设施、简化投资手续、打造诚信的商业环境。

　　对国家来说，上海要承担起自己的责任，作为长江入海口的大城市，它要作为龙头，肩负起带动长江流域经济发展的重任；上海市政府早在10年前，就已积极部署推动上海与长江三角洲经济一体化，带动长三角地区和整个长江流域经济的发展。

　　产品需要定位，上海的把自己准确定位在“成为国际经济、金融、贸易中心”。产品需要品牌个性，上海市领导提出了“做一个可爱的上海人”，塑造新世界上海城市精神”的话题。

　　产品需要广告推广、公关活动，2001年上海举办了OPEC会议；上海还联手国际公关公司，精心策划，最终获得了大型公关活动“2010年世博会”的举办权；品牌需要持续的传播，上海更在2003年制定了为期7年、每年耗费数亿元的城市形象推广计划。

　　上海是中国最成功的城市，如果我们把上海当成产品来分析，就能了解到上海为什么能够成功。

　　点评：管理一坐城市，同样是在营销。上海入选，是因为上海市政府在转变政府职能、提升城市品牌形象等方面所做出的突破。

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