挥别那个投机的时代

　　从混沌走向精细，这是贯穿中国营销25年艰难演变的一条主线。

　　25年前，中国本土营销在鸿蒙中开始前行。“市场经济是热情奔放的哈萨克人，只要微启一扇小小的窗口，它的热情，立时会无处不在地充溢整个空间”。时至1980年，由于经济的整体复苏，中国本土营销开始全面启动。

　　1985年到1993年，中国本土营销无论是理论还是实践，都取得了长足的发展。营销理论，在引进、消化、吸收和创新的过程中，已趋于稳定。广告、公关、事件行销、活动行销、终端生动化、促销、直效行销和口碑行销等各大传播工具，在各个领域已走出了实质性的第一步，同时，新型连锁零售渠道在传统渠道中裂生，由此，渠道多元化格局开始初现端倪。

　　然而，这个阶段中国经济的走热和浮躁，让中国本土营销在相当长一段时间内，失去了方向感。中国营销人开始集体崇拜“销售制胜”，一个单一的销售工具和传播工具超豪华的成功演绎，在那个时代，并不是神话。

　　1998年，席卷亚洲等地的金融危机，亦让中国经济陷入深思。此后，中国营销痛定思痛，在传统营销阵营中裂生出新的趋势。中国本土营销开始摒弃销售时代“一夜暴富”的投机心理，向真正的营销时代转型，试探性地朝着系统性、策划性、体验性的精细化营销变革。

　　技术在不断革新，需求朝着多元化和细分方向演变，渠道多元化格局已经构筑成型，传播工具和销售渠道选择性、组合化应用的整合营销传播，开始风行为时尚。中国整体的营销大势，正从混沌中斧劈而出，开始向条清缕晰的精细化营销阔步挺进。
成长丑陋而真实，历史轮回而弥新。

　　2005年，一个新的征程又开始了。起脚抬步的刹那间，我们已悄然作别了一个曾为之疯狂为之激奋的时代。那是一个火热的投机时代。

第一部分：鸿蒙年代（1978、1979年）

阶段描述

　　市场对计划的替代，从传播工具颇具政治色彩的革命性运动正式开启。在那个只有产品没有销售，只有供应没有传播的日子里，广告成为了阶段内最为强劲也最为活跃的音符，哪怕它是何其粗糙的简单。中国营销的继起，从广告开始。一度被误读为资本主义产物的广告，它在中国经济舞台上的频频亮相，很快被企业界视为中国经济全速复苏的信使。

最简单的广告：

参桂养容酒，本土广告第一步

　　1979年春节，能够有条件收看电视节目的观众，看到了中国有史以来的第一条商业电视广告，广告主是参桂养容酒。历史总是充满着戏剧的偶然性，那一天，恰好是邓小平同志访美的第一天。

　　当时《大公报》一名记者写道：“广告的出现犹如一声长笛，标志着中国经济的巨轮开始启航。”

　　1979年1月14日，《为广告正名》在《文汇报》上发表，引起了轩然大波（详文见本刊2004年第9期《寻找中国营销元点》一文），刊登后没多久的1979年1月25日，上海市电视台立即向上级部门打报告要求在电视台播出广告，没想到报告第二天就批下来了！于是上海电视台马上与上海广告公司联系播出广告。据上海广告公司总经理王庆元回忆，当时本来准备播出上海市药品公司的广告，但是考虑到播出当天是农历春节，所以改成了“参桂养容酒”。

　　这条中国大陆第一条商业广告——“参桂养容酒”，诞生的标准时间是1979年1月28日（农历正月初一）15时05分，它是用16毫米彩色影片摄制的，长度1分30秒。在当时，电视台设备简陋，生存艰难和广告公司第一次操作商业电视广告的种种局限下，这条广告堪称是中国广告界最为简单的一支广告，仅仅是品名和联系方式的合成。

　　然而，就是这样一则最为简单的电视广告，在十一届三中全会后的第37天播出，却引起了国内外一片哗然！人民日报、美联社、路透社等20多个国家和地区的媒体发表信息或文章，认为其成为中国“开放”的信号。同年4月，广东电视台开始了广告业务，一年后，中央电视台也开始播放广告……从此，电视广告遍及全国各大城市。

第二部分：全面启动（1979至1985年）

阶段描述

　　“市场启动机”，是对这个时代最贴切的描述。从公关到广告到促销到赞助，从有意识的产品创新到定位切分，从最原始的“以销定产”到“农村包围城市”，中国营销被全面激活。各种传播工具在各个领域破土而出。新的时代开启了。

最新鲜的部门：

白云山，第一块公关招牌

　　1984年，作为一家国有大型企业，广州白云山制药厂率先挂出了国内第一块国有企业公共关系部的招牌，并注资120万元，开展公共关系活动，并美其名曰：信用投资。这120万是其当时年总产值的1%。

　　尽管公关在整个中国营销大环境中，一直处于边缘性地位，尽管白云山制药厂的公关关系部，在此后的20年里，总是建了撤，撤了又建，但公关作为营销传播工具中的一种，作用仍然不可小觑。至少，在几经反复后，白云山的公关部，今天依然留存，并且在每个年度，总会在业界爆出一些惊天动地的猛料。

　　白云山的公关部，一度成为了中国公关的“黄埔军校”。它的公关部，在某种程度上，可以与某些企业的市场部媲美。它主管着企业内部的CI系统设计、导入和持续性维护，主导着广告宣传和公关促销活动。它的公关策划人员，很早就开始利用报纸、广播、电视等一切可利用的宣传媒介系统开展促销活动，在市场上掀起了一轮又一轮的“白云山潮”。

　　中国国有企业率先建立公关部，这在当时是一则不小的新闻。

　　1984年12月26日《经济日报》刊载了题为《如虎添翼》的长篇通讯，报道了白云山制药厂的公共关系工作，并编发了“认真研究社会主义公共关系”的社论。接着《文汇报》、《北京日报》、《世界经济导报》、《广州日报》等35家报刊杂志先后载文报道或评论公共关系，阐述评析了公共关系在中国兴起发展的必然性和必要性。

　　在媒体如潮的争相炒作中，当时的白云山，确实很光鲜。

最轻松的热销：

双凤酱油，户外广告传奇

　　1979年国庆节前夕，湖南长沙酱油厂研制成功了一种酱油新品，据称有独特风味，并且色香味俱全。然而，上市试销后，月销量仅仅三四千瓶，景况大不如人意。试销数月，也不见有什么起色。厂方非常迷惑，俗语说得好，酒香不怕巷子深，这么好的产品，为什么就没人要？

　　厂方随即组织了一次简单的市场调查。调查结果显示，双凤酱油的问题不在质量，而是知名度太低，很多人根本就没听说过。“病从口入”，没听说的产品难让人放心，何况是每日必食的酱油，消费者是不敢贸然尝试的。

　　于是，长沙酱油厂针对这个症结，委托当时的长沙广告公司策划宣传“双凤”酱油的广告。不久，在这座文化名城的小吴门，矗立起一幅大型户外路牌广告：上绘巨型“双凤”商标瓶装酱油，“原色酱油好”五个大字赫然醒目，下方一排文字介绍其特点。

　　这幅广告顿时引起路人注目，“双凤”酱油不胫而走。

　　与此同时，厂家又制作了公共汽车车身广告，并在广播、电视、报纸上进行宣传。于是，伴着车身，驾着电波，“双凤”飞进了千家万户。1980年上半年，月销量达到2.6万瓶，下半年则升至5.4万瓶/月，到了1981年，月销量已满8万瓶。

　　作为国内第一个有意识地将电视、广播、报纸、户外广告和车身广告组合，并主打户外广告的厂家，双凤在中国本土营销史上，注定是不可磨灭的一笔。

　　同样，1982年一个冬日的周末，可口可乐公司在北京王府井大街上的促销活动，也引起了轰动性的效应（详文见本刊2004年第9期《寻找中国营销元点》）。
 
最先觉的创新：

活力28，新品风暴

　　“活力28，沙市日化”，以这个脍炙人口的广告词闻名全国的沙市日用化工总厂，是轻工部定点的大型日用化工企业。在那个“随便挖个坑便会生金子”的年代，活力28，是最先觉的产品创新者。1982年，当国内同行业对合成洗涤剂发展前景还在徘徊观望时，沙市日化总厂就瞄准世界名牌洗衣粉——英国皇家公司生产的“威洁33”，抢先在国内研制出国际上第三代洗涤用品——超浓缩无泡洗衣粉。产品首销香港市场，产生了“轰动效应”，被誉为“国内之首创，民族之骄傲”。在此后的几年里，活力28在产品上的持续改进，使得它在国内洗涤业的领军地位，延续10年仍屹立不倒。

　　诚然，活力28从一个名不见经传的小作坊发展成为一个年产值过亿的大型企业，对行业技术垄断性的控制和持续的产品创新可谓是功高至伟，但不可忽视的是，从1982年上市伊始，活力28在传播上的高举高打也是其成败的关键。

　　在广告宣传上，“活力28”是洗涤行业的先锋官，在“活力28”刚刚诞生的1982年，他们便同燕舞等厂家一样，开始在中央电视台作广告，而且一直坚持做了十几年。他们是同行中最早在电视台作广告的厂家。直到活力28被雪藏若干年后的今天，活力28那一声声“一比四”、“中国名牌，活力28”的广告语，仍然在我们耳边清晰地回响。

最“营销”的模式：

家乐洗衣机，以销定产

　　“产多少，销多少”的产品导向是20世纪80年代初的主流营销思潮。不过，在主旋律的背景之下，个别行业的个别企业，开始萌动与主流思潮相违悖的“不和谐音”，家乐洗衣机，是其中一个重要的关键词。

　　1976年，家乐洗衣机厂（1981年更名）的前身广州家用电器八厂，研制出简易式单桶洗衣机，但受当时宏观经济形式不景气的牵累，家乐洗衣机并没有因为产品的改进而获得预期的技术溢价收益。很快，技术便在同行业中扩散，家乐再度陷入同质化。

　　1979年以后，洗衣机行业开始得到真正发展。各大厂家大规模地扩建厂房，增大投产规模，在销售网络上并无优势的家乐，情景每况愈下。行业内主流产品单桶洗衣机结构简单、功能单一、产品大量积压的问题开始凸显，弱势厂家第一次尝到了竞争的滋味。

　　被逼无奈之下，1983年，家乐洗衣机厂开始考虑市场需求构成，以销定产，决定“市场需要什么，就改造什么，生产什么”。

　　家乐运用“分体注射联装”工艺，研制洗衣机装配生产线，向市场推出具有洗涤、脱水功能，外壳采用镀锌板喷涂、不锈钢、塑料等３种材料的双桶洗衣机。改造完全依据市场的主流需求而行，产品投产后，仅仅两年内，家乐产销量便升至了8万台，不良产品和库存产品水平与同行相比，大有改观。

最原始的营销战：

洁银牙膏，定位切分市场

　　在《定位》和《营销战》还未在中国刮起飓风时，中国本土营销，在发展的最初阶段，已有了自己饱含泥土味的萌芽。洁银牙膏和广州某牙膏厂在区域市场上的对搏，是中国本土营销战的最早版本。

　　1984年，仅仅两年的时间，洁银牙膏的产量就已达5000万支，两年上缴利税增长了2.25倍，年产销量超过了当时不可一世的广州某牙膏厂。而这时的广州某牙膏厂，却还有相当于全厂固定资产价值两倍的银行贷款有待偿还。

　　洁银牙膏是一种药物药膏，是第一军医大学于1981年最新研制的。当时，市场上的药物牙膏还很少。当第一军医大学把这一科研成果推荐给广州某牙膏厂时，该厂认为自己是全国著名的大牙膏厂之一，产品早已行销全国，没有必要再生产什么药物牙膏，因而对这一科研成果未予重视。

　　可是，相距不远的广州软管厂获得这一信息以后，认为这一科研成果转为产品，必定大有前途。他们果断地引进了这一成果，并在1982年就推出了新产品——洁银牙膏。不出所料，洁银牙膏上市以后，大受消费者欢迎。

　　洁银牙膏在定位时，突出了自己的３种特性，即防止蛀牙、口味清新、洁白牙齿。显然，消费者都希望一种牙膏同时具有这３种特性，但关键在于要让消费者相信洁银牙膏真的同时具有这３种特性。洁银牙膏使用的方法是设计出３色牙膏，牙膏被挤出来时有３种颜色，从而使得消费者至少在视觉上相信这种牙膏有３种特性。

　　从现在来看，牙膏市场是中国“营销战”最为成熟和活跃的市场。洁银定位切分开辟出的药物牙膏市场，尽管在现在看来，仍显粗糙，但却因为先觉所以先明。

最先行的体育营销：

万宝路，潜行“网球精英赛”

　　1980年10月，在广州举办，由万宝路独家赞助的“万宝路网球精英赛”是万宝路试水中国体育营销的第一遭，也是我国首次由企业赞助的体育赛事。

　　万宝路是全球烟草市场上经久不衰的“体育牛仔”，它热衷各项体育赛事，并对网球情有独钟。尽管网球运动在当时的中国并不盛行，受众范围也很有限，并且传媒对赛事的主动关注度也不够，但万宝路仍然义无返顾。它仅仅只是小试牛刀。

　　但它却不期然开启了中国体育赞助的大门。从1985年的第五届全运会到1997年的第八届全运会，来自中外企业的赞助极其踊跃。

最早期的渠道战略：

石家庄电视机，从农村包围城市

　　在上个世纪的70年代，称雄电视机行业的不是北京电视机厂和上海金星电视机厂，也不是现在雄踞彩电业的长虹，而是现在业已尘封的石家庄电视机厂。在七八十年代，石家庄电视机厂一度成为国内首屈一指的电视机大王。

　　石家庄电视机厂当时走的是一条与同行厂家完全不同的销售路线。

　　1982年电视机行业面临滞销、积压的严重局面，当全国100多家电视机厂都盯着几个中心大城市坐等商业包销的时候，石家庄电视机厂主动实行“农村包围城市”的市场销售战略，到各地创办“文明电视村”，短短5年时间就建起电视村1300个，占全国电视村总数的1/4，产品供不应求。一时，“石家庄经验”开始成为上至中央、下至地方争相谈论的焦点。

　　1986年，当国内众多的电视机厂家仅将眼光局限于国内市场的时候，石家庄电视机厂再出奇兵，把目光瞄准国外，率先把彩色电视机打入国际市场，出口到英国、香港等几十个国家和地区，开创了中国电视机进入西欧市场的新天地，带动了我国机电产品的出口，使电子工业同行为之振奋。

　　不以广告逞英雄，不用产品铸奇迹，尽管石家庄电视机厂在随后蜂拥而动的多元化浪潮中没落，但它的销售战略，在本土营销的全面草创阶段，仍不失为本土营销“单兵突围，渠道制胜”的突破。随后的娃哈哈和三株，以及红桃K，都莫不是在它的光辉下前行。

第三部分：发展，势如破竹（1985至1993年）

阶段描述

　　在中国经济量能扩展最为充分的时代里，中国本土营销也迎来了它出生以来的首度朝阳。新的传播工具和销售渠道不断涌现，传统的传播工具在裂生中横纵拓展，传统渠道在被迫解体中走向多元化，中国本土营销在一路高亢的凯歌中前进。

最快的扩张模式：

肯德基，领衔中国连锁

　　1987年11月12日，肯德基中国的第一家快餐厅，在北京前门繁华地带正式开业。
　　为了走好进军中国市场的第一步，肯德基事先在市场的接受度和适宜店址上大费周折。在正式开店的一年前，肯德基公司就在北京广布眼线，为1987年的首家分店成立扔下鱼钩。

　　1986年，肯德基先声夺人，利用其在北京大街上发放的优雅洁净的免费品，吊了一下北京人的胃口。路过的北京人尝了以后，纷纷打听在哪儿开店？什么时候开业？

　　在第一家、第二家，紧接着又开张第三家分店的线性扩张中，国人为这种平生所未见的扩张模式瞠目结舌。仅凭一个品牌，一套手册，几台机器，再雇几个廉价的学生，一分钱不花，就可以空手套白狼，引得万千小有资本的创业者争相追捧，实在是个奇迹。

　　肯德基之后，麦当劳、必胜客、艾德熊、德克士等洋快餐开始蜂拥而入，国人的神经再一次被敏感地刺痛，“坐在家里，捧个金山，傍个大款，就可以日进斗金，这么好的生意，为什么不做”，于是，国人对特许、对连锁、对加盟的热情开始高涨，并急剧升温，以至泛滥得一发不可收拾。

　　最后才发现，肯德基们的那一套，他们学不来。肯德基们之所以能有今天，得益于它们几十年的修为，它们的品牌含金量，它们的开店支持系统和分店运营系统的完整和纯熟，它们对待加盟者态度上的冷静和理智，远比国人要成熟得多。

最火热的商战：

郑州商战，打造零售硅谷

　　1988年，在八大古都之一的郑州，爆发了一场震惊全国的大商战。以亚细亚、华联等六大商场为代表的商业企业，先后上演了公关大战、杀价竞争、经营斗法、服务大战和巨奖大战等新型的工具营销大战。其中，以亚细亚“形象商战”口碑最好。

　　郑州商战中大批新型营销思想的涌现，为后来企业商战提供了典型的案例范本。

　　郑州商战的潜在导火线是大型商场的“投资热”，短短几年间，在不足0.5平方公里的二七广场周围，出现了十几家大型零售企业。密集的大型商场，使顾客大量分流，众多商家为了争夺消费者，终于爆发了影响全国的大型商战。

　　此次“商战”，“亚细亚”不但能一炮打响，而且还能与华联、商城大厦、郑州商业大厦、市百货大楼、紫荆山百货大楼等5家商场的“联合军团”相抗衡，赢得了市场份额、市场利润等方面的巨大胜利。

　　1993年初权威机构评估，“亚细亚”商场商誉值1200万元。时隔不久，香港商界又爆新闻，“亚细亚”商誉增值到5000万元。然而，1997年底，“亚细亚”由盛转衰，最后终于资不抵债，彻底退出了商战舞台。

　　尽管“亚细亚”最终倒下了，但我们不能以成败论英雄，“亚细亚”在商业营销的历史舞台上画下了深深的一笔。曾经红极一时的“亚细亚连锁店”，在商业连锁上迈出了第一步。

　　郑州商战打响了本土商业企业商战第一枪，同时也为发展过快、无序的商业企业敲响了警钟。

最巨额的投入：

健力宝力挺体育公关

　　1987年，在广东举行的第六届“全运会”上，李经纬大手笔赞助“全运会”250万元，这在当时，无疑是一个天文数字。然而，这一年健力宝的产值飞跃到13亿元。短短三年时间，健力宝成了中国饮料业的巨人。鼎盛时期的健力宝，曾经占到整个三水市工业总产值的45%。

　　1984年，23届洛杉矶“奥运会”，中国女排连续横扫当年的“东洋魔女”日本队和美国女排。在日本记者侦察中国女排成功的奥秘时，中国姑娘却一人端着一听白罐子红字的饮料轻轻吸吮，“健力宝”三个红色大字赫然在目。

　　次日，日本《东京新闻》刊出了一条令人瞠目结舌的新闻：《中国靠“魔水”加快出击》。

　　“奥运会”成就了“健力宝”，让“健力宝”这一中国魔水风靡世界赛场，也让李经纬对体育营销的狂热一发不可收拾。

　　1984年冬天，李经纬冒险赞助了12支国家队的专用饮料，年纯利润不足5万元的三水酒厂，总赞助却花了25万元。但是，它的效益在1985年见到了成效——产值达到5000万元。这就是冒险的结果，不过，也仅仅是开始。

　　随后几年，“健力宝”不停地在免费赠送，无偿提供。3年中，“健力宝赞助各种体育比赛700万元；并频频亮相“奥运会 ”、“亚运会”和“全运会”。

　　即使是在1998年，“健力宝”开始走下坡路以后，“健力宝”仍未放弃对体育营销的执着，以5000万收购深圳足球队，期望体育能够再次给他带来好运……

　　“健力宝”通过体育公关，在中国人心中植下了“民族产业”的深厚情结。“健力宝”通过体育，将处于边缘化的公关，带到了一个无与伦比的高度，为中国的企业进行公关营销，提供了宝贵的理论依据和经典实战案例。

最“病毒”的销售：

传销席卷中国 

　　1990年，雅芳以单层直销模式登陆中国后，各地“老鼠会”打着直销的旗号在全国兴风作浪，规范的直销公司与非法“老鼠会”鱼龙混杂，一时间传销遍布大街小巷，来势迅猛，有着席卷全中国的趋势。

　　传销脱胎于直销，但又不同于直销。“传销”是指生产企业不通过店铺销售，而由传销员将本企业产品直接销售给消费者的经营方式。

　　然而，传销这种高超的营销技巧，却被一些怀着一夜暴富的投机者所亵渎。“老鼠会”通过传人传销、传物传销等方式，成为一些人满足不劳而获的私欲的工具。

　　传销，这种“病毒”式的销售，在中国经济肌体内迅速传播，给中国经济带来了巨大的破坏性，扭曲了社会需求和社会价值观念，引发了中国社会空前的诚信危机，1998年，中国政府终于挥起了手术刀，将坏的、好的一并给切掉了。

　　传销在中国的失败，考验了中国市场的规范性与完善性。它给欲进入中国市场的先进营销理论和高超营销技巧，犹如当头一棒。它提醒欲进入中国市场的先进营销理论和高超营销技巧，必须要考虑到中国市场的规范性和观念的实际承受能力。

最坚决的对抗：

荣华鸡肉搏肯德基

　　“肯德基开到哪，我就开到哪！”这是1994年，荣华鸡在北京开第一家分店时，激动人心的豪言壮语。

　　在肯德基于20世纪90年代初进入上海以后，1991年12月28日，上海荣华鸡快餐公司成立了，成立的直接动机就是为了对抗肯德鸡。

　　刚成立的两年内，公司最高日营业额11.9万元，月平均营业额达150万元，两年累计营业额达1500万元，职工两年内发展到近300人，堪称“中国第一餐”。

　　然而，荣华鸡的辉煌只是昙花一现，六年之后悄然退出北京市场；与此相反的是，肯德基却在蒸蒸日上，2001年全球营业额达220亿美元。

　　1997年姜伟在闭门思过两年后，归纳出二十大失误，其中一大失误是“管理规章不实不细”。荣华鸡与之伯仲。

　　荣华鸡六年抗战的失败，激发了更多的中西之战，红高粱叫板麦当劳、“马兰拉面一拉一大片”。中餐屡战屡败，但又屡败屡战。在不断的斗争中，不断地浴火重生，把中国的餐饮业由粗放式引入精细化，在中国营销迈向精细化中写下了辛酸的一笔。

最现代的传播工具：

“邓世昌”，召唤名人广告时代

　　1962年，一部《甲午风云》让李默然蜚声全国，他把民族英雄邓世昌的风骨鲜明生动地呈现上了银幕并永远地留在了观众的心中，成为中国银幕上别具一格的“硬汉”标本。

　　从此，中国戏剧大师李默然，迎来了一片光明前途。

　　随后于1989年，一向以深沉练达、持重大方见长的著名影星李默然，首开先河手持一盒药品向电视观众推荐“胃病良药”三九胃泰。

　　第一个敢吃螃蟹的李默然，不仅为自己赚得盆满钵满，更是将中国的广告业带入了一个新的元年。刹那间，名人广告如雨后春般，在央视、在地方、在报刊、在杂志等传播媒体，八面开花。

第四部分：乱象！（1993至1998年）

阶段描述

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