项目建议书已成为营销中的重要元素，不仅在大型项目招投标中会得以使用，而且在一般性的商业活动中使用频率也在增加。在日常商业交流中，我们更倾向于用口头表述的形式来确定对方的需求，或者用电子邮件的形式简单表示意思。因为我们会担心，使用项目建议书可能会提供了建设项目的全部信息与内容，但是作为客户而言，项目建议书是考察服务方的能力与水平的重要环节。

以培训行业为例，当我们提供培训项目建议书时，不得不提供给对方课程提纲，甚至提供到了二级提纲等等；如果不提供，会影响到客户对提供服务方的诚信度与水准。那么如何为对方提供一份既能满足对方需求，而又能规避商业细节的完美培训项目建议书呢？

首先，我们厘清两个概念：需求与需要。大多数项目建议书的撰写者对于这个两个词的认识是统一的。需求，通常有绝对必要的意思，这种需求是我们通过纯粹的客观因素认识到的；而需要是我们所希望得到的，虽然它可能是不是绝对必要的。从培训营销目的来说，在培训需求与培训需要之间并没有实际差异，它们是相同的。只有成功地把需要合理化之后，或者是提供有效的培训项目建议书引导客户对其需要做出合理的解释时，需要会立刻转化为需求，但必须值得关注一点的是：需求可以被创造出来的。所以完美的培训项目建议书第一法就是从学会挖掘与确定客户需求开始。

第一法，化需要为需求。实际上，客户常常不能准确地定义问题，有时客户甚至不能很准确或详细地描述问题，这使得你对客户任务清单的分析以及对客户需求的理解变得非常重要。我们在实际培训项目建议书撰写中也会遇到这样的问题，例如，一个客户认为自己公司下属执行力不力，要求提供执行力方面的培训。通过我们与客户细致沟通发现，事实上却是其培训部对于员工培训需求界定不清，内部培训师没有掌握专业的培训的方法与技巧，导致了培训多、效果差的问题，最终呈现为员工执行力不佳的问题。我们为其确定需要后，帮他们分析清楚情况，并且确定培训需求：先培训他们内部的培训师，并着手搭建其培训体系，客户接受了我们的建议并且从和逐步改善公司员工执行不力的情况。从表向的需要真正挖掘与引导成为培训需求，这是写好培训项目建议书最重要的一环。

第二法，化职责为优势。在撰写培训项目建议书时，我们多数的写法是“我们提供会计服务”、“我们帮助客户设计了其培训体系的搭建”诸如此类的语句。所有这些的写法都是有一个同样的错误：每个定义都以“我们”或“我”为中心，描述销售或销售什么，都是站在自身的职责与任务上来表述文字，所以不能引起客户强烈的共鸣。事实上，我们必须要说明，能给对方带来的价值与优势，这里不得不提到客户方的价值理念，将建议书应努力传递与链接对方的价值观。如果我们在项目建议书提到这样的一些字眼，比如提高员工归属感、凝聚力、执行力；避免企业文化的***，提高工作效率，强化企业理念等语句，强烈地吸引对方。

第三法，化宣传为帮助。人类有从众的本能，喜欢集群。所以，成功的培训建议书没有打算直接销售课程产品，而是将集中体现在培训公司所能给客户产生的积极效果上，并且仅仅是把课程本身作为取得利益的手段而进行描述。同时要把曾经服务过的“客户证据”提供给对方，这能够使客户无意识地将培训课程的质量或性能直接且合理地与自己联系在一起的，尤其是针对同一行业的客户。培训产品不同于其它产品或服务，其重要的功能就是通过项目建议书来帮助客户趋利避害，但更多的是销售对帮助的承诺。

第四法，化文字为图示。普通的培训项目建议书更多的是用文字的方法来阐述培训公司的观点。文字在描述细节点比图示更加有效的，但是图示最大的优势就是结构化。比如：

这样的说明方式，远比文字的描述更加有说服力，同时也能够提供了项目建议书撰写者更多的空间，图示中KEY WORD可以根据课程不同的需求进行替换。同时能够让客户更加清楚认识到撰写培训项目建议书的核心要点，同进较易地根据客户要求进行再次调整。图示的直观性相对于文字而字更有利，同时更能体现项目建议书撰写者结构化与框架性思维。

第五法，化重视为细节。在撰写项目建议书时，我们会启用对方的LOGO作为项目建议书封面的标题的一部份以示对客户的尊重和了解程度，但遗憾的是往往不能贯穿始终。例如，在用到图示的时候却不用客户惯用的颜色，依然选择自己组织的常规颜色，同时，在比较显著的位置注明与突显本机构的联系方式与标识等，事实上项目建议书所体现的是一种强烈的营销意识，而并非专业水平与素质的体现。与其它性质的产品不同，培训产品通常能以个人的品质与素质传递产品信息的功能。注重培训项目建议书细节方面的体现，会使你在众多培训项目建议书与众不同，最终获得客户青睐。

另外，要注意培训项目建议书内容的丰富性，这也是体现重视的细节，如今从网络中获取大量信息并不困难。试想，如果你的客户完全被内容丰富的建议书打动了，就是因为其中包含了大量的信息，其数量与详细程度超出客户的预想或竞争对手所提供的，你的客户如何能不被“征服”呢？注意对培训行内资讯的收集与汇总也是化重视为细节的措施方法之一。

培训项目建议书与其撰写者是不是一个写作高手并没有直接的关系，但是跟培训项目建议书撰写人能不能根据要求记录下客户的重要“旋律”却是十分重要。掌握培训项目建议书写作的五大妙法写出完美的培训乐章。

（中商院专家组研究员    高杉）

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