| 2004年度十大营销传奇事件 |
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| 作者：佚名 文章来源：不详 点击数：
更新时间：2005-1-11 |
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对于平日习惯了财大气粗的企业来说，2004是一个不太容易迈过去的坎。2004年，许多企业都遭遇同样的境遇：资金链严重吃紧、市场出现萎缩等等。而这一切的发生，都是在中国经济软着陆、政府大挥宏观调控之手的大背景下发生的。
今年以来，中国经济风向悄然发生变化，先后发生和正在发生的"结构调整"、"银根收紧"、"央行加息"如几剂猛药开始影响企业的营销生活。与此同时，能够预料和始料不及的几大因素如"民工荒"、"拉闸限电"、"油价飚升"等在成本经营层面深刻影响营销4P的生成。在此种大背景下，企业营销必须学会根据市场的规则去考虑问题，否则就会如"水煮青蛙"被活活地煮死--生活在宏观调控的日子，中国企业开始在营销层面学会了精打细算，并真正开始有了"成本"的意识。为此， 由《南方都市报》、《新京报》、《南风窗》和《新营销》主办的"2004年度中国十大营销事件/人物评选"结果全部已经揭晓。让我们来共同回顾2004年中国十大营销事件的评比。
1、联想重炮出击跻身奥运TOP
核心提示：国际奥委会全球合作伙伴（简称TOP），终于出现了中国企业的身影。3月26日，联想集团与国际奥委会签署合作协议，正式成为第六期奥运TOP，这是奥运历史上中国企业首次获此资格。作为奥运TOP，联想集团将在未来四年内（2005－2008）为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及资金和技术上的支持。据了解，联想将为这个头衔付出价值6000万－7000万美元（5亿元人民币上下）的设备、服务和现金。
营销解读：在过去的2003年，多元化策略并没有让联想获得预料中的收获，反而深深地感受到其带来的苦涩滋味：手机业务亏损严重，数码业务没有多大起色，IT服务也是挣扎在亏损的边缘。由于多元化分散了联想的精力，使得其核心业务PC的增长步伐放缓，而DELL、HP及国内厂商方正、清华同方等趁机却获得了远高于联想的增长速度。
今年年初，联想集团对自身业务进行了一场"大手术"，业界称之为"联想回归PC主业".在联想实施多元化战略的时候，联想反复强调：联想在现有市场份额的基础上，每增加一个百分点都将异常困难；在回归主业后，杨元庆表示，在中国市场上，联想应该可以获得更大的市场份额。联想还有很大的拧毛巾的空间。
回归主业，联想瞄准的市场不再局限于国内。2003年，联想的营业额为30亿美元左右，对于要在2010年实现100亿美元营业额的联想来说，国内市场尽管潜力巨大，但也不能让联想实现这一既定目标。惟一的出路，就是走国际化路线，到国际市场上去赚钱。
而要参与国际竞争，联想必须依靠自己的核心竞争力--PC业务，这也就可以理解联想回归主业的缘由了。角逐国际市场，需要一个契机，2008年北京夏季奥运会无疑正是联想需要的机会。正是这一背景，使得联想不惜重金获得了2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会的TOP身份。联想跻身奥运TOP，是联想国际化战略的关键一步。3月26日，联想集团与国际奥委会签署合作协议，正式成为第六期奥运TOP.联想希望三星借1988年汉城奥运会成功起飞的案例能够重演。
9月份，以奥运冠军杜丽为代言人的联想首款奥运标志产品--打印机亮相，标志着联想的奥运推广战车开始启动；11月，联想启动奥运台式PC促销。11月中旬，联想与IBM在PC业务上建立合资公司的传言被市场爆炒，很多业内人士将其解读为联想为推其国际化战略打基础。
联想跻身奥运TOP10，其200多亿港元的年营业额，在历届TOP赞助商中都属于"低收入"阶层，因此这个决定多少显得像在冒险。不过，合不合脚，只有联想自己知道。不过，雅典奥运会中国体育代表团所取得的历史性突破，为联想的奥运战略博得了头彩。
点评：奥运TOP一向是美、欧、日、韩跨国巨头企业的天下，要加入这个"超级烧钱俱乐部"，这个企业不但需要有钱，还必须具备优秀的产品品质，卓越的服务能力和相当的品牌知名度和美誉度。高企的门槛，使得中国企业一直不敢问津奥运TOP.当全球几十亿观众聚焦奥运，当五星红旗一次次在奥运赛场升起的时候，作为中国人，我们唯有遗憾。
联想跻身奥运TOP，改写了这一尴尬状况。由于此前联想在全力拼杀国内PC市场，以至于很多业内人士纷纷批评联想花重金跻身奥运TOP，却不知道充分利用这一资源，具体措施迟迟没有出台。其实，在记者看来，联想目前专注于国内PC市场，就是为了给其国际化战略打根基。一则距离2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会还有相当长一段时间，现在不是全力推广奥运策略的时机；二则"攘外必先安内"，耕耘好国内市场，才能让联想安心去经营国际市场。可以预言，2005以及2006年，联想的国际化营销策略将会源源不断地出台。
可口可乐借奥运营销赚取眼球
核心提示：2004年堪称体育营销年。为时下最火热的营销手段――体育营销写下精彩注脚的，正是全球饮料巨头可口可乐。作为迄今为止奥运会的最长期最紧密的全球合作伙伴，可口可乐利用雅典奥运所作的品牌营销可谓得心应手，并通过寻找奥运、消费者以及可口可乐三者的联系点，奋力挖掘当中的商机。
营销解读：可口可乐是世界上最早认识到体育营销的巨大价值，并实现体育营销长期化和系统化的企业之一。首先，奥运会传递的积极向上、追求卓越的精神理念，与其品牌精神融合。其次，在各种媒体上铺天盖地的宣传，使其曝光率火速提升，迅速拉近与消费者的情感距离。再次，可口可乐在奥运宣传上拥有冠名权等排他性的宣传优势，使其竞争对手在把握奥运商机时难以有此优势。因此，"红色兵团"顺利成章在今夏占领了品牌宣传的战略高地。
策略一：准确定位，切合品牌内涵
在2004年雅典奥运上，可口可乐通过赞助这个24小时受到全中国消费者关注的盛事，占领了品牌宣传与产品宣传的各种优势渠道，极大拉近了与年轻受众的距离，亦成功提升了品牌价值。
据悉，可口可乐先后选派了100多名中国火炬手和圣火卫士参加了雅典奥运火炬接力活动。凭借全国直播的机会，可口可乐的品牌形象以最高频率出现在大江南北的电视屏幕上。期间，为使品牌影响转化为消费者的购买动力，可口可乐（中国）随即发行了3款意义非凡的奥运纪念罐，记录中国奥运史上的经典时刻，包括"申奥成功纪念罐"、"奥运新会徽纪念罐"和"奥运火炬传递纪念罐".
同时，可口可乐在全国各地组织和举办了许多与奥运有关的活动，如奥运真品火炬路演、奥运中国行运动路演、奥运包装产品、奥运主题促销等各种活动。这些活动使可口可乐借助奥运这个载体深入到了中国的千家万户，其品牌影响也能得到长期持续。
策略二：多角度推广，全方位立体行销
选择多样化的有效营销渠道，进行整合营销，也是可口可乐奥运营销得以成功的秘笈之一。
首先被业内人士称颂的是，可口可乐在选择体育明星作为广告片代言人时的独到眼光。时下，电视广告片被视为颇具传播效果的营销渠道，可口可乐在拍摄及选取代言人时自然别具匠心。可口可乐选中了刘翔、马琳和滕海滨三位运动明星作为奥运代言人，而他们都夺取了奥运金牌。这并非仅为运气好，而是与可口可乐事前的周密的调查和客观的评估密不可分。
在整合营销的传播手段上，可口可乐十分重视通过多元化的宣传渠道，广播、电视、网络、平面媒体、终端卖场现场，都被其利用，并将品牌信息广泛传播。可口可乐将各种行销手段整合运用，使体育营销成为一种全方位的强有力的传播其品牌的力量。
点评：在中国市场，食品跨国公司大都采取长期战略和本土化战略，因此品牌宣传活动具有前瞻性。可口可乐在奥运营销上的"大手笔"投入，堪称跨国公司产品宣传的的超常举措，值得本土企业学习
联通新时空大提速大安全大覆盖
核心提示：在联通新时空"大提速"、"大安全"、"大覆盖"的CDMA网络升级工程中，"海洋新时空"以先锋的姿态赢得了漂亮的一仗。除斥巨资于CDMA网络升级工程外，广东联通基于网络覆盖的改善和技术上的领先优势，对联通新时空品牌赋予了"技术领先专家"的新定位，顺势而生的"大提速、大安全、大覆盖"三大支柱形成联通新时空在2004年的全新营销传播战略的核心。2004年中开始以《大提速-速度改变未来》、《大安全-安全体现关怀》《大覆盖-广度见证实力》的系列营销策划进行密集导入，使联通新时空"技术领先专家"的全新品牌形象迅速深入人心。
营销解读：2004年伊始，中国联通在广东地区投入106亿元进行CDMA网络升级工程，同时提出"大提速、大安全、大覆盖"三大核心，构建出2004年联通新时空全新的营销战略。
今年4月，作为网络升级工程的重点项目，联通耗资3.8亿元全面启动"黄金海岸"工程，在这个响亮的称号背后，是联通网罗全省100万渔民加入CDMA阵营的庞大野心。今年6月，广东沿海"黄金海岸"宣告竣工，凭借扩容后的CDMA网络，信号可延伸至海岸以外40－60公里，最远可达到120公里。紧接着，基于"黄金海岸"优秀的网络覆盖能力，广东联通火速推出了面向渔业用户的全新子品牌"海洋新时空".
随后的7月6日，一条令"海洋新时空"名声鹊起的消息不胫而走--凭借联通的通信网络，汕尾渔政部门成功解救了十几名被困海上的渔民。借此机会，"海洋新时空"的形象在渔民的口耳相传中迅速"高大"了起来。此外，渔政部门在与联通的通力合作中亦对"海洋新时空"表现出充分的信任。
广东联通除了强调"海洋新时空"的覆盖范围，对相关增值业务的开发亦非常重视，"渔船定位"、"海浪预告"、"救援指挥"等与渔民息息相关的服务一一出现在"海洋新时空"中。对行业用户的"悉心呵护"让联通的服务质量更上了一个台阶。
在联通过往的营销手法中，大多数消费者对CDMA技术辐射低、话质清晰、保密性强等特点早有耳闻，然而其网络质量却由于自身的"弱势"形象，很难通过简单的宣传赢得信赖。通过"海洋新时空"在实际应用中超越传统通信网络的覆盖能力，消费者对联通网络的既有印象不攻自破--在几起海上救援事件中，CDMA网络技术在营救被困人员时起到了关键作用。事实胜于雄辩，过硬的网络质量使"海洋新时空"用户在数月内激增至几万户。
点评：或许单纯从经济角度考虑，联通斥巨资建造"黄金海岸"很难在简短的几个月内出现利润回报，但"海洋新时空"的网络远程覆盖能力已成为联通宣传CDMA技术优势的"主打".除100万渔民外，继续博得全省2000万沿海居民的"好感"才是广东联通"海洋新时空"的最终目的。此外，在以实际效果作为核心的营销过程中，"海洋新时空"还同时肩负着提升联通品牌形象的重任，为联通的品牌宣传开辟出一条康庄大道。
诸葛酿自曝商标被仿拉动销量
核心提示：2004年初，诸葛酿自曝商标被10多家企业所仿，这一消息在沉寂的白酒业掀起骤然大波。诸葛酿巧借媒体力量，迅速在全国范围内引发一场关于维护正宗产品的大讨论。为了引导消费者正确消费"正宗诸葛酿酒"，诸葛酿还在主流媒体大量投放广告，并迅速巨资更换新包装、请体育明星代言。这一系列巧妙的安排，使诸葛酿酒在全国销量增长高达10%.
营销解读：诸葛酿当之无愧地成为2004年全国白酒业的焦点之一。
在此之前，诸葛酿还是一个默默无闻的四川地方性小品牌。诸葛酿酒由小品牌一举跃进全国品牌之列，在于其自曝商标被仿后，借势展开接二连三的营销战术，以掩雷不及瞬耳之势，使品牌知名度大大提升，销售直线增长。
被仿冒向来是商家难言之痛，白酒界默契地对此避而不谈。但诸葛酿酒今年初却一反常规，主动跳出来告诉消费，诸葛酿商标被10多家企业所仿冒。接着，诸葛酒请来识知产权界商标专家为其把脉，并在全国范围内引发一场维护正宗品牌的大讨论。诸葛酿品牌知名度同此在全国迅速提高，其销售队伍也立即跟进，在全国各大城市铺货。
但诸葛酿的目的不仅于此，它自曝商标被仿更希望消费者能一如继往地支持该品牌。于是，诸葛酿酒邀请主流媒体到酒厂参观，见证其严格的生产流程，使消费者信服其优良质量的可靠保证。同时，为了提高消费者品牌忠诚度，诸葛酿酒还在主流媒体大量投放广告，引导消费者如何识别正宗诸葛酿酒。诸葛酿为了使消费者更容易识别真假诸葛酿酒，还斥巨资更换新包装、请体育明星代言。据说，此役后，诸葛酿酒销量同比增长10%.
点评：诸葛酿酒借助负面题材，却取得异想不到的正面市场效果，属酒类营销中极为罕见的个案。通过自曝商标被仿一事，借机展示品牌实力，在获得消费者的认同后，再进行产品的跟进。诸葛酿这一营销手法，不但打击了竞争对手，还拉动了品牌销量。
康师傅整合营销推广劲跑X
核心提示：康师傅"劲跑X"甫一出世就以"市场上唯一的补充型运动饮料"为营销重点，欲以大约1亿元的推广费用异军突起。除在产品意念和功能上彰显特色外，康师傅还通过联手曼秀雷敦摩擦膏和新碧防晒系列，赞助"2004年穗港澳沙滩排球赛"，通过一场场美女营销、游戏营销、细节营销相结合的现场产品推介"路演"辅之以康师傅在终端强大的铺货力，"劲跑X"今夏在各销售终端尽情驰骋。
营销解读：市场营销应贯穿产品的开发、生产、品牌定位、定价、促销和流通配送，"劲跑X"就是胜在以上各项成绩的得分非常平均。以销售网络健全、销售渠道的执行力强大著称的康师傅，成功运用整合营销战术，让劲跑X在华南市场风光无限，以后来者姿态越"跑"越快。
努力标榜产品差异化
劲跑X一面世，就以"第二代功能饮料"自居，希望在产品特性与功能上标新立异。
据悉，第一代运动饮料的主要功能是补充人体流失水分，而目前市场上的大部分运动饮料也只能为人体提供流失的"电解质与水分"，实际就是营养素饮料。于是，劲跑X明确提出，它不仅能为人体补充"水分、维生素"，还能迅速提供"电解质、氨基酸和维生素"等营养素。而随着人们对运动饮料认知提高，这种有针对性的功能性饮料可望成为市场主导。因此，劲跑X定位为"第二代功能饮料"，也是现市场上唯一的补充型运动饮料。它更由此实现了与其他运动饮料的分野。
精选入市时机与价格
据权威部门预测，2004年中国功能饮料市场容量将比2003年翻一倍，达到30亿元。去年，乐百氏"脉动"杀入市场大赚了一把，今年，哇哈哈、农夫山泉、日本麒麟也纷纷杀入功能饮料领域。劲跑X奉行"来得早不如来得巧"的原则，翩翩跃入阵中。
广州顶津总经理蔡崇波说，"选择适当的机会进入，可以省去培育市场、培养消费观念的资源。此外，康师傅本着'以有限的资源创造超值销量'为标准，尽可能以较低的价格给消费者实惠".据记者了解，市面上大部分功能饮料价格在3元以上，"劲跑X"零售价约为2.8元，相比之下，可算是低价入市，但则成功争取到对价格敏感的大部分消费者。更值得强调的是，康师傅利用其强大的终端辐射与配送能力，使劲跑X用了不到一个月，就悉数出现在全省各个大小销售终端。
整合营销见推广功力
据悉，劲跑X在全国的营销费用超过1亿元。以华南地区为例，今年五月面市，其品牌宣传的路演已经在全省各地举办过500多场，花费了2千多万的推广费用。具体来说，劲跑X通过赞助"2004年穗港澳沙滩排球赛"，进行体育营销，还进行"劲跑XPARTY，翱翔天地"的飞行表演。双管齐下的事件营销，加快其在市场上开疆拓土的速度。在赞助"2004年穗港澳沙滩排球赛"中，康师傅更是综合运用了体育营销、联合营销、美女营销、游戏营销、细节营销等手段，将劲跑X推广活动的效果尽可能"最大化".
点评：或许有人说，劲跑X就是胜在现在促销表演做得够勤快。或许有人说，劲跑X就是胜在终端铺货积极。或许有人说，劲跑X就是胜在有康师傅强大的原有品牌基础与销售渠道作依托。不过，仔细思考，所有人都不得不承认，劲跑X的成功绝非必然。无论从品牌、经销网络、执行力还是资金、广告投入上，康师傅都进行了精密部署。
创维借"女子十二乐坊"策动平板风暴
核心提示：2004年，创维做了一件与众不同的事--今年7月，"女子十二乐坊"代言创维，一举跳出了以个人形象代言企业的窠臼。以十二个美女的方式，创维打响了2004年彩电旺季最为精彩营销战：大规模拉低平板电视价格、开展"奥运之星"评选、借"新技术、新产品、新价格"树立其平板彩电的江湖地位。此外，借"女子十二乐坊"在日本、新加坡等国家的声名鹊起，创维自我品牌的彩电随着之切入东盟十国。
营销解读：7月11日，创维新形象代言人浮出了水面，创维集团董事局主席黄宏生用"野兽和美女的组合"诙谐的形容了创维集团与"女子十二乐坊"的签约。创维这一举措的背后蕴涵着何种深意？显然，在如今创维战略调整下，女子十二乐坊代言是一个快速强化"数字创维"新形象的传播策划。
强化新形象
用黄宏生的话来说，创维集团正在做三件事："规划集团发展战略、确立在数字电视领域的压倒性竞争优势、建立与世界品牌相适应的品牌形象和地位".这一定位使选用"女子十二乐坊"作为形象代言人成为上述三件大事中的一个重要事件。
比如以"影响世界的中国力量"为主题，刚好体现了新民企、新民乐的牵手对世界产生的影响。同时，这种合作也是"用感性表达理性"、用艺术代言科技的一个典型，比如：创维独家拥有的"V12数字引擎"与"女子十二乐坊"相映衬。这不能不说是天赐的机缘。
有效规避风险
实际上，这种借艺术化的"第三者"来表现品牌的娱乐营销在家电行业已经不是新闻，且若两个品牌不同，整合在一起也是有风险的。而创维与女子十二乐坊的合作，则很好的规避了这种风险。
以"女子十二乐坊"一个音乐品牌作为代言人，突破了以个人形象代言的俗套，避免了因个人形象可能潜伏的品牌损害的风险。由于这个乐队成员可以更换，真正核心的成员并不多，长期发展的可能性也较高，品牌可能得到非常完整的认同，大众消费者在娱乐参观的同时，潜移默化地接受了品牌，在集聚品牌影响力的同时，也让品牌能够经历一些风险的冲击。
加速国际化进程
同时，创维正在走向国际化，而"女子十二乐坊"正在国际上声名鹊起，有利于创维品牌在世界范围内的传播。2004年，创维在出口策略上进行了一个重大得调整，开始在海外推广创维自己的品牌。为了实现这一目标，黄宏生的目光首先锁定在了亚洲，他认为亚洲国家和地区最能够理解中国的文化、最了解也最能接受中国的新事物，因此在这些地方也最能创造奇迹。
而此次与创维签约的"女子十二坊"恰恰是风靡日本、韩国、新加坡、台湾和其它亚洲国家和地区的一支音乐界新生力量，成长空间十分看好，且形象清纯、健康、时尚，选择她们也将能使得创维崇尚创新、健康和时尚的形象迅速推广到亚洲，进而推广到全世界。
点评：娱乐营销对于一个在市场上已经具有一定地位的老品牌而言，目的就是在新战略调整下进一步网聚人的力量，而2004年创维的国内外市场表现证明，女子十二乐坊代言是创维"感性的品牌追求"和"理性的市场效应"的最佳结合点。围绕女子十二乐坊展开的"平板风暴"，成为继创维发动"纯平风暴"、"逐行风暴"、"高清风暴"后，最能引起行业震动的举措。
广东移动推广"情满南粤"
核心提示：从4月份起，广东移动启动了大规模的神州大众卡推广活动--"情满南粤".在此次活动中，资费降价不再是焦点，超值购机成为新的"主角"，通过低额度预付话费优惠购机，大大减轻了二、三线市场消费者购置手机的负担。为此，移动特别采购了30万部手机，而大众卡用户在购机时不仅能享受超低价，还能获得最高达550元的话费回赠。在为移动开拓二三级市场之余，"情满南粤"还达到了良好的社会效果。
营销解读：细分再细分，从"全球通"到"神州大众卡"，中国移动在市场需求的推动下不断尝试着以细分品牌囊括更多的手机用户。同时，除了资费和服务两大差异化内容外，移动的子品牌营销战略总会将大量的"精力"投入到形象建设中去，成熟、准确的细分品牌定位贯穿始终。4月17日，面向广东移动"神州大众卡"用户的预存话费购机活动--"情满南粤"正式启动。移动为此特别向摩托罗拉和西门子采购了总共30万台低端定制手机，打响了一场在大众级用户中"赔本赚吆喝"的营销战。
自2002年开始，广东移动便在"全球通"用户中采用了手机补贴的营销方式--用户预付一定额度的话费和低于市场零售价格的购机费用，即可获得一台移动的定制手机。而"情满南粤"则是广东移动首次在"全球通"品牌之外采取这种定制手机＋话费补贴的策略组合。事实证明，这是占领细分市场强而有力的武器之一，在6月30日活动截止之前，30万台定制手机早已被抢购一空。此外，低端手机意味着低成本、低价格，广东移动在情满南粤活动中将优惠购机所需支付的金额界定在699-1299元之间，且最高可获赠话费550元，较低的门槛迅速吸引了大批初次购买手机的消费者，移动"神州大众卡"的品牌形象也因简单的"便宜"二字深入人心。
凭借低价，"情满南粤"成为了广东移动打开二、三级城市的"黄金钥匙".神州大众卡自去年推向全省市场以来，就以包月接听、优惠的资费等优势，受到全省各地移动通信消费者的欢迎，它的出现极大地满足了普罗大众在移动通信方面的基本需求，由于本身的低端定位，广东移动自然会把大众卡的开发重点放在二、三级市场，然而此类市场中低收入人群较多，除了话费以外，手机购置费用过高也是其使用移动通信的最大障碍，"情满南粤"则能有效解决这一问题。
除价格优惠这一"实招"之外，广东移动先声夺人的"虚招"亦为"情满南粤"增色不少。在电视广告中，原本为神州大众卡传播"抵打"信息的"李小龙"被换成了退休老人、家庭主妇、点心师傅等现实生活中的人物，他们纷纷以贴近大众的鲜活形象吸引着同类人加入到"神州大众卡"的阵营之中。此外，在宣传上，广东移动将"情满南粤"的活动目的定位于答谢为广东经济建设做出贡献的基层民众，一句"因为有你，广东更精彩"更是完全避开了商业成份。作为营销手法，"情满南粤"的成功绝不仅仅是一场优惠购机活动的成功，更关键的是成功树立起了"神州大众卡"亲切的形象，同时也为广东移动的品牌形象博得了不少"感情分".
点评：表面上看，"情满南粤"是一场赔本赚吆喝的营销，但由于"神州大众卡"的低端定位，广东移动用于采购手机和话费补贴上的资金远不及"全球通一元购机".此外，在整个活动的策划和执行过程中，"集中火力"赢得消费者好感的做法让"情满南粤"看起来更像是一场声势浩大的公益活动。可以看出，广东移动因此而赚得的"吆喝"远胜于成本。
百安居借价格风暴快速占领市场
核心提示：今年2月，国际建材零售巨头百安居在上海突然掀起"全国价格风暴"，亮出其今年的价格策略--全部商品降价幅度在15％至35％之间，而从上海开始的这场价格风暴在2至3个月内很快席卷全国。此外，其还先后与万科、华润置地（北京）、上海复地、星艺等签署了战略合作协定。至此，其三条营销路线渐渐明朗--在加强零售连锁控制的同时，再从房地产和家庭装饰领域两个可能影响建材销售的终端下手，进一步加强百安居在中国的市场占有率。
营销解读：在中国市场蛰伏六年之后，百安居突然刮起的"价格风暴"让业界始料未及：今年2月，百安居在沪做出承诺，如果消费者在购物后14天内，发现其它任何商家相同产品的价格低于百安居的价格（包括折后价），经确认后将返还差价，并予以10％的现金奖励。百安居更邀请上海市物价检查所、上海市建筑材料行业协会和上海市价格协会等第三方代表出席，共同建立了"价格监督小组".
在百安居的"低价风暴"的背后是一连串的管理革新。
——规模采购。全力增加店铺数量，精简商品供应商的数量，提高全国供应商的比例，充分利用百安居的全球供应链体系。2003年，百安居共淘汰了200个中小型供应商，采购额飞升至1999年的50倍。到2008年，百安居将在中国开设80家店铺。目前，百安居的的全国供应商采购额从之前的不足30%提高到60-70%，成为中国唯一一家拥有全国性采购网的建材超市。随着关税的进一步降低，百安居的全球采购体系将发挥越来越达的作用。
——规模销售。专门成立团购部，在广州、青岛、深圳、北京、上海等地大张旗鼓地与房地产商和装饰企业展开广泛合作。目前，百安居中国已同众多家房地产商和装潢企业签订了战略合作协议，团购业务已占总业务15%左右的比例，今后这一比例还将明显增大。
——自行生产。积极开发自有品牌，其种类的繁多甚至走在食品超市的前面。如今，百安居的自有品牌从早期的浴帘、床单、浴巾、枕套迅速扩大到主要家居用品。自有品牌免去广告成本、采购规模大并且物流成本低，因此与其他品牌的价格差将在25--30%之间，成为百安居今年利润的最大增长点。到2008年，百安居中国的自有品牌销售量将达到总销售量的10%.
——低成本经营。直接向供应商定货，减少中间环节，降低采购成本。从英国引进科学的管理机制，吸引更多的各种高层次人才，并大力推行人才的中国本土化，节约人工成本。与此同时，采用低成本的物业运作，使物业成本仅为同类竞争对手的三分之一。
点评：凭借"规模采购+规模销售+自行生产"三板斧，有力地保证了百安居"低价风暴"在中国家居装饰业的强劲刮起，并在人们头脑中树立了"便宜有好货"的全新观念。而它亦代表了一个不可忽视的信号--它标志着国际巨头在中国市场摸爬滚打多年之后开始绝地反击。
统一"茶里王"力争茶饮料王位
核心提示：2004年，手揽"茶里王"，统一开始了夺取中国茶饮料市场占有率第一名的攻击战。它喊着"感觉就象现泡"的营销口号，披着传达"天然"概念的外套，以"一元悬赏寻找茶里王"的语带双关的促销以及前期的狂轰滥炸的广告，风风火火杀入华南市场。此外，其还通过高调支持广州申亚、赞助广州国际龙舟邀请赛，成功凭借"端午节"和"龙舟"两大传统气息浓厚的文化载体，为"茶里王"在普罗大众之间的宣传打响头炮。
营销解读：在大众化口味和大众化价钱的传统口味冰红茶、冰绿茶笑傲江湖数年后，标榜形象天然、口味自然的纯茶饮料——"茶里王"横空出世。
如果说回归自然是一种未来潮流，"纯茶"是日后茶饮料的消费主力的话，统一显然是要夺得"纯茶"市场的发展先机。到今夏的华南茶饮料市场的激烈战况是统一不得不面对的--雀巢联手可口可乐、百事结盟联合利华、日本麒麟、健力宝等各路资本纷纷加码茶饮料市场。于是，统一引进了利用单细胞萃取技术制成，口味清新自然的"茶里王".从包装的淡绿色，到瓶子的握感，再到营销策略，茶里王的入市都有完整部署。
据悉，目前，在台湾有10个品项茶里王，已经"排遣"4个品项来华。统一希望借着纯茶饮料，将目标消费群从原来的16-22岁，扩大为20-30岁的白领阶层，并以他们为核心，带动其他年龄层的消费群。现在，通过前期的狂轰滥炸的价值约2000万元的广告投放和定期促销，茶里王已在华南市场崭露头角，6－8月的销量逐步增长。
此外，茶里王在营销口号与推广上颇具新意。从"寻找茶里王"到"品茗茶里王"，再到"一元悬赏茶里王"，统一先是以"一语双关"的宣传方式吸引消费者与制造悬念，再就是以试饮与赠饮双管齐下的方式，提高市场普及率。至于广告宣传片与产品诉求也力求让人"一见难忘".
值得强调的是，"茶里王"选择了一条文化营销的路线。6月份，统一企业斥资赞助了广州国际龙舟邀请赛。统一在支持广州申亚成功之余，希望凭借"端午节"和"龙舟"两大传统气息浓厚的文化载体，为"茶里王"在普罗大众之间的宣传打响头炮。
点评：今夏的华南茶饮料市场的激烈战况，雀巢联手可口可乐、百事结盟联合利华、日本麒麟、健力宝等各路资本纷纷加码茶饮料市场。而长期屈居康师傅之后的统一，希望凭借在台湾助其反败为胜的"茶里王"，完成称雄大陆茶饮料市场的美梦。今年，茶里王这一特性、口味、生产技术、营销方法都选择差异化路线的产品，在华南、华东等地试水，完成其市场测试任务后，明年将成为统一饮料事业的重中之重，其营销战略值得持续关注。
白云山借"限售令"抢占市场空缺
当选理由：成为首个瞄准"限售令"后市场空缺的中药企业，白云山中药厂除了市场敏感度，还有快速的市场占有意识。2004年7月1日，国家主管部门颁布"抗生素限售令"伊始，白云山中药厂连续进行"绿色抗生素"概念宣传，并加大了对消炎利胆片等老产品的二次研发，中药现代化的作战方案至此达到高潮。同时，与李嘉诚旗下的和黄结盟作战，在提高白云山中药厂知名度的同时，为打开海外市场找到了最佳的通道。
营销解读：一纸"限售令"横空出世，给抗生素零售设限之时，却是抗菌消炎类中药的东风。
白云山中药厂正以此为研发突破点，与全国三大医药研究中心之一广州中医药大学再次联手，于4月1日正式签约建立"抗菌消炎中药联合实验室"--这是全国首家以"抗菌消炎中药"综合研发为主的实验机构。与此同时，白云山中药厂设有板蓝根、穿心莲等四个药材GAP基地，同时拥有具备市场优势的"抗菌消炎中药"产品群。在"限售令"实施后，白云山"中药抗生素"产品群销量大幅增长，其中穿心莲系列的增长超过一倍，消炎利胆片增长幅度达到80%左右。目前，该厂的中药抗菌消炎产品群年销售量2.5亿元，3年内销售量几可翻番。
同时，白云山"中药抗生素"还获得法国认可，板蓝根已进入法国药典，这对中药进入国际市场非常有利。此外，早前与白云山签订合作协议的和记黄埔亦表示一旦合资成功将加大资金投入，并有意将"中药抗生素"推向国际市场。
点评：实力与机会的结合，是白云山中药厂市场制胜之道。尤其，白云山中药厂已经在"中药现代化"这一长远的市场营销目标里，一步一步扎下了深厚的根基。在白云山你看不到明星的面孔。与去年一样，白云山秉承了一贯展现实力、技术先达的作战风格，而不是投入到一般企业惯用的广告营销手段上。
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