我们的社会已完全步入一个崭新的时代，人们的生活理念和生活习惯发生着日益的变化。人们对传媒带来资讯已经十分依赖。媒体展现给我们的是一个可以了解周围和传播知识的新空间。媒体已经步入我们生活的任何一个缝隙里，充斥着我们大脑的每一组神经单元，很多人的衣食住行的趋向性,大都被传媒资讯所左右着。在一个项目或一个产品在短时间内扩大知名度。让社会大众对它有一定的认知度，最好的方法也许就是使用媒体来做包装、宣传、推广自己。

以下是平面媒体广告投放情况的一份调查报告∶
上海作为全国的经济金融中心，不仅本地有着众多的报刊，并且许多全国性或者在全国发行的地方报纸业在上海展开竞逐。目前，上海平面媒体数量达到800多种。其中，报纸中以大众类报纸尤其是都市类报纸占据了市场的主导地位。期刊中以娱乐性的刊物占据着主导地位，财经类的刊物保持着良好的发展势头。 

1、广告投放总量及城市分布 
　　报刊广告量在城市的分布上表现出高度的集中。北京、上海、广州一直是广告经营额最多的城市，被称为广告业的中心城市。从平面媒体广告投放总量上看，上海市总是仅次于北京市，与广州市在伯仲之间。2002年第一季度来看，上海广告投放在全国总量中占10%左右的分额。2002年6月上海市月投放广告的平面媒体共计88种，远少于北京，但较广州多出一倍，其中包括在全国甚至世界都享有权威和声誉的著名报刊。 
2、上海平面媒体广告投放的分布 
　　从上海地区广告投放的媒体分布来看，广告的“媒体集中度”越来越高，上海由少数强势媒体瓜分广告“大饼”的时代正在来临。 
尽管晚报在一些发达国家或地区已经开始走下坡路。但在国内，从广告收入角度来说，晚报及综合型的报纸仍是当之无愧的广告“大户”，在上海地区来看，《新民晚报》以绝对的优势占有上海的平面媒体广告市场。其次，由于上海作为全国的经济中心，有着经济政策背景的报纸，如《上海证券报》，在广告投放排名版上持续地牢占第二位。最后，上海作为一个娱乐业发达的城市，传达娱乐资讯的平面媒体深受广告主的欢迎。 
在全国报刊广告排名中，上海的新民晚报、上海证券报、新闻晨晚报、申江服务导报等能进入前五十位。在上海各大报纸的竞争格局中，大众类报纸尤其是都市类报纸占据了市场的主导地位，其中尤以日报、晚报占绝大多数。但新兴经济类报刊和计算机类报刊保持着旺盛的发展势头。《上海证券报》由于长期形成的权威地位，跻身全国强势媒体之列。上海目前专业性质的经济类的报刊还有较大的市场进入空间。 
媒体名称 本月推算广告量 本月推算排名 上月推算广告量 增长率
广州日报 14313.25 1 15624.34 -8.40
北京青年报 9367.47 2 10978.65 -14.68
北京晚报 8661.86 3 11435.38 -24.26
深圳特区报 8486.15 4 9753.26 -13.00
新民晚报 7060.85 5 8572.55 -17.64
南方都市报 5762.26 6 6856.85 -15.97
中国证券报 5307.88 7 13903.39 -61.83
羊城晚报 5162.16 8 5839.49 -11.60
扬子晚报 5154.47 9 6730.35 -23.42
今晚报 5034.91 10 5462.27 -7.83
深圳商报 4994.05 11 6643.02 -24.83
上海证券报 4633.81 12 12062.41 -61.59
成都商报 4520.21 13 5447.71 -17.03
证券时报 4338.37 14 13281.68 -67.34
楚天都市报 3788.84 15 4047.19 -6.39
齐鲁晚报 3593.78 16 4195.13 -14.34
新闻晨报 3531.31 17 4200.79 -15.94
华商报 3171.92 18 4346.40 -27.03
武汉晚报 3129.63 19 4101.91 -23.71
计算机世界 3121.68 20 4105.10 -23.96
华西都市报 3046.99 21 4247.60 -28.27
钱江晚报 2879.03 22 2675.90 7.59
中国计算机报 2765.28 23 3327.80 -16.91
北京晨报 2690.91 24 3504.78 -23.23
京华时报 2663.16 25 2393.79 11.25
新晚报 2548.85 26 2951.72 -13.65
现代快报 2507.25 27 3207.20 -21.83
每日新报 2468.14 28 2871.80 -14.06
半岛都市报 2438.07 29 3173.56 -23.18
天津日报 2272.67 30 2289.81 -0.75
精品购物指南 2259.93 31 2972.18 -23.97
重庆晨报 2172.51 32 2460.94 -11.73
深圳晚报 2152.41 33 2069.49 4.00
重庆晚报 2119.48 34 2329.34 -9.01
青岛晚报 2050.16 35 2198.73 -6.76
辽沈晚报 2018.46 36 2642.20 -23.61
大河报 2017.04 37 2652.55 -23.96
沈阳日报 2002.24 38 2348.03 -14.73
申江服务导报 1992.00 39 2010.46 -0.92
信息时报 1934.24 40 1845.41 4.81
资料来源：慧聪报刊资讯网 </P><P>2002年中国广告市场上报纸媒体的经营额达到188亿元，仅次于电视媒体的231亿元排名第二，加上期刊媒体的15亿元，报刊媒体的广告额占整个传媒市场的23%，而且报刊广告的增长速度一直高于电视媒体，依然是朝阳产业。然而，在报刊媒体经营表面繁荣的背后却是一个并不科学规范的市场，发行量除了从媒体那里得到外，无从考证，媒体调查数据也多是媒体自己做的，可信度不高。我们知道中国的电视媒体市场1996年就引进了第三方的媒介监测机构，央视索福瑞公司和AC尼尔森公司都是可以提供权威媒介调研监测数据的公司，他们监测的范围涉及全国100多个主要大中城市，每个城市的调查样本都在几百个，从而可以比较准确的反映出不同频道收视方面的情况。

　　精信集团的李建红说，广告公司在给广告客户做媒介计划的时候，电视和报刊的做法差异很大，电视往往都是通过第三方媒介调研机构提供的数据进行分析和研究，由于数据很多，比较容易说服客户；而报刊媒介的投放就简单多了，尽管有发行量方面的数据，但都是媒体自报的，只能作为一个参考数据，所以在做报刊媒体的投放方面远没有电视媒体那么严谨。如果广告公司操作不规范就很容易在报刊广告投放方面钻空子，而一些实力不强的媒介为了获得广告公司和企业广告负责人的青睐，也是制定了很多诱人的政策吸引他们投放自己的媒体。由于对报刊媒体缺乏深入细致的研究，很多媒介投放都浪费掉了，给企业造成不小的损失。
对于中小企业，报刊媒体的投放可能更加粗放，富贵鸟集团的市场总监陆文历的观点也许可以代表广大中小企业，他说他们在报刊媒体上的投放凭的是市场感觉。

　　对于广告主而言，每年几千万甚至上亿的广告费如何科学的投放是一个关乎企业生死存亡的战略问题。

　　 在一定情况下很多企业在产品推广及营销过程中对媒体的依赖性和重视度很强,大多会考虑在媒体上投放相当数量的广告和进行各种形式的新闻发布会。

但是高额的媒体广告费也是让广告客户头痛的一件事，广告费的支出属于企业开发产品利润的支出,广告费越多，企业相对获得的利润就越少。如果不做广告目标客户对产品的信任度和忠实度下降，产品又会滞销。一个可怕的矛盾。

在市场经济的大潮下企业销售产品已经举步艰难，媒体也一样存在生存问题，举例平面媒体中的报刊媒体来粗算一下：每天的编辑费、稿费、印刷费、发行费每月房租、工资、如果借刊号的还有刊号费、管理费。运作一份报纸没有几百万的预算是做不成的，并且平面媒体还有一个致命的缺陷，它不象产品可以堆放在仓库里，每一天的报纸如果没卖掉，到了第二天就是一张废纸，只能给垃圾站回收。

对媒体开发来讲，对于发行渠道的选定及版面美编风格的设定、稿源征集、价格制定要求都特别高，但是再好的报纸还是会有退报现象，只是多少的问题。

媒体战略因该是在走向品牌之路，比传统行业更为残酷。在媒体行业中，没有名气，没有品牌，默默无问的报纸是无人问津的，每天的发行换来第二天没人购买的结局，只好早早退报回收送去废品站。如果是开发产品，堆放在仓库中，跨了还可以抵压给银行。报纸媒体做不好只有一条血本不归路。

所以平面媒体要么不做，做的话必须强势出击。一、能看到文化和市场链接的空白点进行切入。二、投资者必须具备明锐的洞察力，独具慧眼观察问题和非凡的气魄并且资本非常雄厚，能够有在非常规状态出现下具备追加投资能力或其它应变能力。三、准备工作充分计划周详，必须进行周密细致的市场调查和产品分析报告。三、团队人才要求含金量极高，无论是采编、发行、广告总监每一个环节必须具备相当的知识结构、经验阅历并在相关领域中有着非常可靠的网络关系。四、必须做大量的活动策划及推广工作，快速的抢掠能够属于自己的客户群，给予强势重复的广告记忆和广告印象，从而产生忠实度，转化培养为自己固定的读者群。说起来容易，做起来并非易事，其烦琐程度是不可言语的。

当拥有相当的知名度、发行量和固定的读者群体时，维系媒体生存的广告客户也就自然而然的会多起来。

如果当一份媒体不具备以上的成熟条件，没有很多钱，但必须做产品推广、做更多的广告客户，那怎么办呢？答案只有一个，整合媒体资源管理。

很多二级、三级市场的媒体，广告位往往是做不满的。即使有广告代理公司来代理广告也是存在吃不饱饿不死的状况。

整合媒体资源管理：用二级市场媒体的广告位去置换同级或三级媒体的空闲广告位，其中包括二级电视广告、二级户外广告。当手中拥有7-8种媒体资源时也意味着拥有7-8个领域的客户群体，在运作自己媒体推广工作时实属四两拨千斤的功效，用在代理广告客户的身上，就可以做的广告总代理，实施整个媒体广告刊登计划。相应而言等于把客户的广告费全部拿下。本身客户只在我的版面上做一版广告，现在变成做了十多个版广告，只是广告没有在我的版面上体现出来，而是整合到和我合作的媒体中去了。

整合媒体资源管理对媒体推广工作和客户代理方面非常有利意义，对于发展壮大中的媒体来讲是一件很好的事情，不但有效的使用了闲置的版面扩大了自己在市场中的影响力同时更能紧紧的服务好广告客户有能力为其策划总代理业务，赚取更多的利润。

整合同级媒体管理产生的利益是很大的，但想做好也很难，做好必须具备很多必要的条件：一、整合媒体的人必须在媒体行业中有很好的威望和口碑，对媒体行业非常熟悉有很好的人脉关系和信用度。二、置换媒体必须拥有一定市场和读者群，最好属于二级市场的媒体。三、有合适发展的时机比如广告淡季，在一些媒体广告刊登不满的情况下，进行切入。四、整合媒体资源管理，最好有一家非常有实力的媒体管理公司来作为媒体资源管理平台进行整合运作避免中间可能发生的纠纷和问题。
                                                      作者：汪云飞
                                             联系电话：13061666601
                                                                                                                          2004年1月18日  
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