宝洁依靠着市场细分策略及多品牌营销策略这两大武器，将无数对手杀得一地鸡毛，也让市场见识了出色营销策略的厉害。

　　在商品日趋同质化、市场竞争越来越激烈的当下，有效的市场细分不仅是必然，也是必须的：企业资源的有限性决定了企业或产品只有锁定特定的市场，才能最有效地发挥出最大的竞争优势。可口可乐把目标市场锁定在一线城市取得了成功，而娃哈哈的非常可乐把重心放在了广阔的农村市场，避开与可口可乐的正面冲击，同样取得不俗成绩。

　　市场细分的目的是企业能集中力量对准最核心的目标客户群，有效地实施营销目的。通过市场细分，一方面可以更准确地发现消费者需求的差异性和需求被满足的程度，更好地发现和抓住市场机会，回避风险，另一方面可清楚掌握竞争对手在各细分市场上的竞争实力和市场占有率的高低，以便更好地发挥自己的竞争优势，选择最有效的目标市场。　　

　　市场细分：别让无效客户分流广告费　　

　　碧波花园是位于广州郊区的一个占地超过60万平方米大型别墅区，每幢价格从60万至200多万不等。

　　项目刚推出市场时，为了尽可能多地吸引客户，发展商委托了本地一家顶尖的广告公司制作了一辑投资巨大的电视广告片，同时准备好所有宣传资料，准备随着电视片的播出，同时上马报纸、夹报、电台、传单、海报等宣传，并向社会公布碧波花园近期将举办的各种大众娱乐活动，准备抢占2003年国庆黄金周年到来。

　　铺天盖地的宣传的确取得了效果，前来碧波花园的人潮每日都络绎不绝，每趟看楼车携老扶幼地黑压压挤满了人。

　　在售楼部中，每日都喧哗得震耳欲聋，如此巨大的人潮远远超出发展商的预期，售楼部十几个销售人员外加十个PART-TIME根本不够应付，场面有些失控。一些自驾车前来的客户，看到如此混乱的场面，皱着眉头离开了。

　　热闹而又混乱的七天终于结束，工作人员拖着疲惫的身体在清理完一地狼藉之后，关上门清算一下七天来的收获：一共成交了不足十套别墅。

　　几百万的广告费外加几十万的歌舞表演、场地搭建、人员成本、车辆成本，最后仅仅带来不足十套的成交量？每日数以千计的熙熙攘攘而来的客户，为什么熙熙攘攘地走了，什么也没有留下？难道这些花巨资吸引来的客户都是无效客户？

　　经过仔细的分析，我们发现造成碧波花园营销失败的最根本原因，就在于发展商没有对目标市场进行准确细分，将营销的“网”撒得太大，使许多纯粹游玩性质的无效客户乘风而来，浪费了发展商大量资源，也对真正客户产生“挤出效应”。

　　根据项目前期所出现的失误及市场的反应，我们进行了详细的市场调查。调查的结果表明，碧波花园的目标客户大致可分为三类：大型企业中层上以管理人员、私营企业主、外资企业高级白领。

　　根据调查的结果，我们建议发展商一改以往那种大众化的营销方式，先对市场及目标客户进行细分，采用精准营销的方式，在传播的范围上只针对特定的目标群体，而且只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式，力求以最少的投入最精确地命中目标群体。

　　在接来市场推广中，发展商一改不分东南西北的地毯式广告轰炸，而是有选择性地进行区分，只选取最有影响力的一家日报及财经报纸及一家香港电视台，目的是让广告信息能够有效抵达目标客户。

　　在广告投放这种“拉式”策略之外，我们建议发展商利用与各银行、商家、行业协会的良好关系，获得高端客户的相关资料，建立一个客户资料库。然后再通过直邮及邀请信、手机短讯的方式，有的放矢地将碧波花园相关信息传递出去。

　　在公关活动设计上，我们不再举行适合大众口味的现场歌舞表演，而是在碧波花园装修豪华的会所中举行音乐视听鉴赏会、经济发展论坛、房地产投资前景之类艺术性高、专业性强的活动，这些活动既能吸引目标群户注意，又与碧波花园的品牌定位相契合。

　　由于目标市场的精确锁定，广告投入也大大收缩，而且各媒体之间的广告频率与搭配也被精心设计，宣传效果比以前好得多。虽然接下来碧波花园再也没有出现黄金周那种人山人海的火爆场面，但是来的客户的目的性却强得多，大多抱着了解比较的潜在购买心态而来。由于少了很多游玩式的无效客户，销售部的接待工作也少了很多，而对有效客户的解说、跟踪、耐心讲解的时间多了，服务的质量也提高不少，碧波花园的销售终于从先前的困局中走出，成交量开始节节上升。

市场细分的陷阱：只为品牌区隔而细分　　

　　对于实行多品牌策略运营的企业来说，准确的市场细分是区隔自我品牌、防止各品牌相互蚕食的有效手段。为了实现有效细分，品牌以什么样的原则或标准去实施细分是关键所在。但如果细分的标准缺乏市场依据，则可能导致市场细分的失败。

　　作为中国移动品牌细分的一个分支，大众卡是中国移动继全球通、动感地带、神州行之后推出的第四个业务品牌。某省移动在推广宣传大众卡时，采用“渔夫”、“清洁工”、“缝纫工”、“外来工”等等社会最底层人物形象，作为大众卡品牌代言人对大众卡进行宣传。

　　出于市场细分、区隔其他业务品牌客户群的目的，大众卡一开始之始就被定位于草根阶层——按移动自身的品牌定位，全球通的客户是尊贵的、追求高服务价值的目标人群；动感地带是时尚的年轻一族；神州行是话费不多的普通市民。因为三大品牌已经占领了高中低的客户群，新推出的大众卡很难再划分出一块跟以上三大品牌有明显差别的客户群，所以为了不抢夺自身其他品牌的客户，最终大众卡的目标市场被细分为收入最低、社会地位最低的草根阶层——也就是我们从广告中所看到的当街踏缝纫机的老妈子、晒得皮肤黝黑的渔夫、身着蓝色制服的清洁夫。

　　很快市场就证明，大众卡这种以使用者的社会阶层作为市场细分的标准是错误的。

　　一方面，在大众卡整体客户群增长数中，出现越来越多的白领工作者、政府部门工作人员、本地商人、包括一部分原先的全球通用户的身影——这些客户群看中的是大众卡的最核心优势：实惠，而并不很在乎大众卡所定位的使用者社会属性是否与自己的身份相符，这就出现了品牌定位与客户反馈背离现象。

　　另一方面，从情感沟通的角度，大众卡这种宣传基调也很难引起其锁定的目标市场客户——这些低收入的草根阶层的共鸣。从心理学的角度分析，当一个穷人想购买一台手机，他很少会去购买一台广告宣传中宣称专门是给穷人用的手机，因为这样做既是对自己“穷“身份的自我认定，也不符合他对“富”感觉的追求。在价格、性能等外在条件相当的情况下，他更大的可能性是去选择一台在广告宣传中更让他有美好感觉与美好联想的手机，而非去购买一台强调专给穷人用的手机。这种心理感觉同样适用于对于移动工具的选择。大众卡与目标客户的情感沟通并没有达成目的。

　　第三，从品牌延伸角度看，由于大众卡的市场细分一开始就定位于草根阶层使用“低级”业务品牌，这不仅对其以后品牌内涵的提升、形象的塑造造成严重的局限——高级品牌向下延伸轻而易举，低级品牌要向上成长几乎是不可能。

　　同时，这种过于强调使用者低层身份的宣传广告，对已入网及新入网的不属于其宣传中的其他社会阶层的人群多少造成一定的负面心理影响。

　　大众卡推出市场一年多，虽然用户数量一直呈增长的势头，但另一方面转改品牌或离网的客户也是有上升趋势，这与大众卡原先的市场细分失误有一定关系。

　　当然，移动本身已经注意到前期对于大众卡的市场细分原则及宣传基调存在着一定的问题，所以在后期的宣传中，原先的宣传基调已经被调整，而转向强调品牌的实惠及亲民性。　　

　　目标市场细分的原则：可发展、可识别、可占据、可持续　　

　　随着市场竞争的激烈化，占据有效的细分市场、构建自己独特竞争优势，是许多企业所采取的策略。可以说，有效的市场细分是营销成功的关键因素之一。

　　根据科特勒的理论，有效的市场细分必须遵循以下原则：

　　1、 市场细分必须足够大，以保证其有利可图。

　　市场细分的目的是为了更好满足目标市场的需求，在特定的目标客户创造差异化价值，攫取更高的利润，但如果细分后的市场面太狭小，目标客户群不足以支撑企业发展所必须的利润，那么这种细分就是失败的。

　　2、 细分市场必须是可以识别的。具体表现为可以用人口统计学、情感价值数据、行为方式数据等来描述。

　　　　　如果细分后的市场太过模糊，企业对该细分市场的特征、客户特性、数量都一无所知的话，这种细分就失去了意义：因为企业根本不知如何制定有效的推广策略对目标市场进行营销。

　　3、 可占据性原则：细分市场的非常重要一点就是要考虑与企业的资源匹配：企业能够利用其现有的优势、能力、人才、生产技术去有效占领的这个细分市场。

　　4、 相对稳定性:占领后的目标市场要能保证企业在相当长的一个时期经营上的稳定，避免目标市场变动过快给企业带来的风险和损失，保证企业的长期稳定的利润的。

　　企业在进行市场细分时，能否遵循可发展、可识别、可占据、可持续这四点原则是决定后续营销成败的重要保证。

　　另外，从市场细分到最终的产品营销，这中间的过程有几个关键环节是必须考虑到的。具体环节设计可参见下面的市场细分流程示意图。　　

　　市场细分流程示意图：

　　任何一种品牌的市场细分，既追求其准确性，也就是让企业能集中最优势资源攻克目标市场。另外，市场细分的制定也必须有一定弹性空间，当市场竞争情况发生变化时，企业为追求更大的市场势力，可以在市场细分原则的允许范畴内，对产品或品牌进行适度的延伸，以争取更多的客户。

　　林景新，公关营销策划师。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]

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